※本記事は、Simon-Kucherのパートナーであり、B2Bソフトウェアおよびテクノロジー領域のコマーシャライゼーションにおいて18年以上の経験を持つDavid Smith氏による講演「Navigating AI Monetization」の内容を基に作成されています。本講演は、2026年3月12日にアイルランド・キルケニーのLyrath Convention Centreにて開催された第5回AWS AI and Data Conference 2026にて収録されたものです。動画の詳細情報は https://www.youtube.com/watch?v=jVnQkzYP2sc でご覧いただけます。AWSのイベントに関する詳細は https://go.aws/events をご参照ください。本記事では、講演内容を要約しております。なお、本記事の内容は登壇者の見解を正確に反映するよう努めていますが、要約や解釈による誤りがある可能性もありますので、正確な情報や文脈については、オリジナルの講演動画をご覧いただくことをお勧めいたします。
1. イントロダクションと本セッションの位置づけ
1.1 登壇者紹介とSimon-Kucherについて
David： 本日はこのような機会をいただき、大変光栄に思います。まず簡単に自己紹介をさせていただきます。私はDavidと申しまして、ロンドンを拠点とするSimon-Kucherのパートナーを務めております。Simon-Kucherをご存知ない方のために補足いたしますと、私どもはプライシングに特化した専門コンサルティングファームでございます。あらゆる業種を対象としておりますが、私自身はソフトウェア、テック、データの領域を中心に、企業のパッケージング、プライシング、コマーシャル戦略の策定を支援しております。
David： ご想像いただける通り、AIのマネタイゼーションという課題は、ここ数年、私どもにとって非常に大きなテーマとなってまいりました。
1.2 本セッションの全体構成
David： 本日のセッションでは、大きく3つのトピックをカバーしたいと考えております。まず1つ目に、少し視点を引いて、私たちが今どのような新しい時代にいるのか、そしてそれがプライシングとマネタイゼーションにどのような興味深い問いを投げかけているのかについてお話ししたいと思います。
David： 2つ目に、実際に市場で何が起きているのか、どのようなモデルが実際に使われているのか、そして何がうまく機能しているのかについて、私が見てきたことを共有したいと思います。
David： そして最後に、皆さんが自社のプロダクトやビジネスにとってどのモデルが最も適しているのかを考える際に役立つ、私が非常に有用だと考えているシンプルなフレームワークをご紹介して、本セッションを締めくくりたいと考えております。
2. SaaS+エージェンティックAI時代への突入とユーザーベース課金の再考
2.1 SaaS+エージェンティックAI時代への変遷とアウトカム提供への変化
David： さて、本題に入ってまいります。先ほど申し上げた通り、私たちは今、新しい時代、すなわちSaaSプラスエージェンティックAIの時代にいます。少し歴史を振り返りますと、2000年代初頭はオンプレミス時代であり、大きな前払いの永久ライセンスが特徴的でした。そこから2010年代に入り、私たちはSaaS時代へと移行しました。この時代の重要な転換点は、サブスクリプションへの移行であり、多くの場合、使用量ベース課金への最初の挑戦もこの時期に見られました。そして、それが現在、つまりSaaSプラスエージェンティックAIの時代につながっています。この時代は、技術的な観点からもマネタイゼーションの観点からも、非常に異なるニュアンスを持っています。
David： 今や、テクノロジーは単にビジネス内のタスクを支援しているわけではありません。多くの場合、実際にタスクをこなし、成果物やアウトカムを提供しているのです。これは、私たちがどのように価値を定義し、測定し、定量化し、最終的に課金するのかという根本的な問いを投げかけています。大きな論点の一つは、SaaS時代に主にアクセスに対して課金するというかたちで機能していたモデルが、今後も機能し続けるのかということです。
2.2 新たな予算機会と「貢献者」としてのAI観への転換
David： また興味深いのは、従来のIT予算にとどまらず、人員予算やBPO予算といった新たな予算にアクセスできる可能性が出てきているという点です。私の同僚たちが最近発表したホワイトペーパーの言葉を借りますと、こうした状況を総合すると、根本的な発想の転換が求められています。それは、AIを単なる機能の束として捉え、その機能の束をどうラインナップに押し込むかを考えるのではなく、AIを一種の貢献者として捉え、その価値を役割、裁量権、自律性のレベル、専門性と経験のレベル、そして最終的にはそれがもたらすアウトカムによって定義するという発想です。
2.3 ユーザー数が価値・コストの代理指標として機能しなくなる問題
David： そして、この議論の核心にあるのが、ユーザーベース課金の今後における妥当性という、非常に根本的な問いです。ユーザーベース課金はこの10年から15年の間、私たちに非常によく機能してきました。しかし、AIはその妥当性について根本的な再考を迫っています。多くの場合、エージェンティックな世界においては、ユーザー数は価値の代理指標として、あまり良い機能を果たしません。価値は、かつてのようにはユーザー数に連動しなくなっています。真にエージェンティックな世界では、ユーザー数はむしろ無関係になってしまう場合すらあります。
David： さらに、私たちは新たな変動コストにも対処しなければなりません。これらのコストは場合によってはかなり大きく、多くの場合、ユーザー数とは相関しません。つまり、ユーザー数は価値の代理指標として不適切であるだけでなく、コストをカバーするための代理指標としても不適切なのです。
David： そして最後に、これらのエージェンティックなソリューションは、最終的に多くの場合、ユーザー数や人員数を削減することになるでしょう。これは、価格をユーザー数に紐付けていると、価値が実際には増加しているにもかかわらず、収益が減少するという逆説的な状況につながりかねないということを意味しています。
2.4 雇用主的思考への転換(従業員報酬体系からの類推)
David： この論点をもう少し哲学的なレベルに引き上げますと、エージェントが人間のように見え、感じられ、振る舞うようになればなるほど、私たちはソフトウェアベンダーのように考えるのではなく、雇用主のように考える方向へと発想を転換する必要があるのではないかと思います。結局のところ、私たちはすべての従業員に対して同じ方法で報酬を支払っているわけではありません。
David： 例えば、営業担当者は、おそらくコミッションに大きく基づいたインセンティブ設計になっているでしょう。これは本質的に成果報酬型課金と呼べるものです。決まったルーティンと決まった職務範囲を持つ標準的な従業員は、一般的に年俸制です。これはユーザーベース課金と呼べます。そして、フリーランサーやオンデマンドの労働力は、時給や日給、いわゆる従量課金制です。さらに、成果物やプロジェクトを納品するコンサルタントは、使用量ベース課金にあたります。ですから、私たちは従業員に実際にどのように報酬を支払っているかという教訓から出発し、それをエージェントのマネタイゼーションの方法に反映させて考え始めることができるのではないかと思います。
3. プライシングを取り巻く市場の実態
3.1 プライシングの戦略的重要性の高まり
David： それでは、こうした状況を踏まえて、プライシングの実務家として私が実際に現場で目にしていることをお話しします。いくつかの重要なテーマがあります。
David： まず1つは、プライシングが今まさに大きな注目を浴びているということです。従来、プライシングは非常に強力ではあるものの、どちらかと言えば目立たない利益ドライバーとして捉えられてきました。それは常に、既存の価格ポイントを調整することで、いかに追加の5パーセント、10パーセント、15パーセントの収益を絞り出すかという話でした。
David： しかし今は状況が大きく異なります。プライシングは間違いなく企業にとっての戦略的必須課題となっています。それは、私たちがどのように価値を定義し、提供し、定量化し、最終的に抽出するのかという核心に直結しています。実際、多くの場合、企業はそのプライシングモデルによって有名になりつつあります。例えばIntercomは、今や成果報酬型課金の代名詞となっています。このように、プライシングは単なる利益レバーという位置づけを超えて、企業にとって絶対的な戦略的必須課題へと格上げされているのです。そして、賭け金はかつてないほど高くなっています。判断を誤った場合に取りこぼす金額と、判断を誤った場合のマージンへの影響、その両方の観点においてです。
David： もう一つ私が目にしている影響は、私たち自身が快適な領域の外側へと押し出されているということです。過去10年から15年頼りにしてきたモデルは、今後はもはやそれほど有効ではないことが判明しつつあります。そして、それらに代わって、場合によっては非常に破壊的な、かなり幅広い範囲のモデルが登場してきています。
3.2 単一解の不在とプライシング変更の高頻度化、3大アーキタイプの概観
David： 誰も今後の正しいモデルについて完全には落ち着いていないと思います。おそらく単一の正しいモデルというものは、そもそも存在しないのでしょう。しかし、現時点では非常に破壊的な状況であり、それがこの領域を非常に興味深く、刺激的なものにしています。そしてこれが、私の最後のポイントである、現在プライシングにおいて見られている反復の量と頻度の高さにつながっていきます。
David： 私が20年ほど前にプライシングの仕事を始めた頃は、企業が一度もプライシングを見直したことがないというケースも珍しくありませんでした。ここ数年で、企業は年次のプライシングレビューのサイクルに入るようになってきました。しかし現在に目を向けますと、一部の企業は年に3回、4回、5回とプライシング変更を行っており、時にはかなり公にそれを行っています。Salesforceを例に挙げますと、彼らは使用量ベース課金とユーザーベース課金の間を行きつ戻りつしています。そしてそれは全く問題ないことです。誰もが、この新しい現実の中で何がうまくいくのかを見つけ出そうとしている過程にあるのです。
David： では、実際に市場で私たちは何を目にしているのでしょうか。大まかに言えば、ほとんどのモデルは3つの大きなアーキタイプのいずれかに当てはまります。まず、私たちがよく知っているユーザーベース課金モデルがあります。これはこの10年ほど、私たちに非常によく機能してきました。次に、使用量ベース課金モデルがあります。企業はこの3年から5年ほど、これに手を出し始めていたと言ってよいと思いますが、このエージェンティックな時代において、今まさに本格的に台頭してきています。そして最後に、話題をさらう成果報酬型課金モデルがあります。実際のところ、市場で見られるほぼすべてのモデルは、これらのいずれか、あるいはその2つを組み合わせたハイブリッド型に分類されます。次のセクションから、それぞれのモデルについて詳しく見ていき、事例を交えてご紹介したいと思います。
4. ユーザーベース課金モデルの詳細
4.1 人間中心プロダクトにおける存在意義とSlackの事例
David： それでは、まずユーザーベース課金モデルから見ていきましょう。もし皆さんが私と同じくらいLinkedIn上のプライシングに関する投稿を熱心に読んでいらっしゃるとしたら、ユーザーベース課金はすでに完全に廃れてしまい、今後居場所はないと誤解されているかもしれません。しかし実際のところは、もう少し複雑だと私は考えています。ユーザーベース課金が今後も大いに役割を果たすと思われる状況が存在します。私が念頭に置いているのは、いわゆる人間中心型のプロダクト、つまり最終的に人間、あるいはユーザーが依然として操縦席に座っているようなプロダクトです。また、ユーザーベース課金には非常に重要な利点が数多くあることも忘れてはなりません。馴染みやすさ、シンプルさ、予測可能性です。ユーザーベース課金モデルを販売する際の容易さは、使用量ベースや成果報酬型のモデルに比べて桁違いに簡単です。
David： その好例がSlackです。これは人間中心型プロダクトの典型例と言えます。価値は実際にユーザー数と非常にきれいに連動しますし、ユーザー間での価値のレベルも比較的一貫しています。また、コストプロファイルもユーザー間で概ね一貫しています。このように、Slackのようなプロダクトでは、複雑な使用量ベースのアプローチをとるよりも、単純にユーザー単位で課金する方が、シンプルさと販売のしやすさが大きく高まることがお分かりいただけるかと思います。ですから、Slackのようなプロダクトについては、今後もユーザーベース課金には確かな未来があると私たちは考えています。
4.2 ハイブリッドモデルへの進化(GitHub CopilotとAdobeの事例)
David： ここで一つ補足すべきニュアンスがあるとすれば、今後、こうしたユーザーベースモデルはますますハイブリッド型の形態をとるようになるだろうということです。私がハイブリッドという言葉で意味しているのは、典型的にはユーザープラス使用量、あるいはユーザープラス成果というかたちです。これの主な利点は、コストエクスポージャーをより良くコントロールできること、あるいは使用量を通じてより良く価値を捕捉できることにあります。
David： ここで実際の事例を2つご紹介して、具体的なイメージを持っていただきたいと思います。まずGitHub Copilotです。彼らは初期の段階でコストコントロールに苦労していました。しかしその後彼らが導入したのは、基本的にはユーザー単位で課金しつつ、主にサードパーティモデルの呼び出しにかかるコストエクスポージャーを管理するために、使用量の上限を組み込むというハイブリッドモデルです。もちろん、必要に応じてその使用量を追加購入することもできます。これは、ハイブリッドモデルの好例ではありますが、どちらかと言えばコスト重視型のハイブリッドモデルと言えます。
David： 一方でAdobeは、これに対してもう少しバリュー寄りのアプローチをとっています。基本的にはユーザーベース課金でありながら、さまざまなアクションやアクティビティに利用できるクレジットのバンドルを組み込んでいます。まとめますと、ユーザーベース課金は、人間中心型プロダクトにおいてこのエージェンティックな時代においても間違いなく生き続けており、最も多く採用される形態としては、ユーザープラス使用量、あるいはユーザープラス成果というかたちのハイブリッドモデルになると考えられます。
5. 使用量ベース課金モデルの詳細
5.1 3つのバリエーションとLovableの事例、クレジットモデルの利点と課題
David： 次に、使用量ベース課金モデルについて見ていきましょう。実はこのモデルには、市場でいくつか異なるバリエーションが見られます。左端には、より技術的でコスト重視のアプローチがあり、消費されるコンピュートの量やモデル利用量を反映する傾向にあります。中央には、エージェントが個別のタスクやアクションを完了することを中心に据えた、よりアクティビティベースのモデルがあります。そして右端には、エージェントが個別の成果物やコンテンツ資産を生成することに焦点を当てた、よりアウトプット重視のアプローチがあります。これらはすべて根本的には使用量ベース課金ですが、よりコスト重視からより価値重視までのスペクトラムになっているというだけです。
David： これを具体的なイメージにするために、Lovableの事例をご紹介します。Lovableは、この領域における使用量ベース課金の非常に典型的な好例です。現在この分野で最も一般的なモデルの特徴を、まさに体現しています。それはクレジットベースのモデルであり、プラットフォーム上で行えるさまざまなアクションを横断する共通通貨を持っています。実際にはサブスクリプションベースのモデルであり、最低限のクレジットのコミットメントを購入した上で、必要に応じて追加購入する仕組みになっています。これが、現在この領域で最も一般的に採用されている使用量ベースモデルの特徴です。
David： クレジットモデルの優れている点は、多種多様なタイプのアクティビティや使用量、成果を横断する共通の通貨として機能させられることです。一つの傘となる通貨を設定し、それをサブスクリプション化し、ボリュームに応じた優遇を与えることができます。つまり、購入すればするほど、消費するクレジットが増えれば増えるほど、単価が段階的に安くなっていくということです。
David： もちろん大きな課題もあります。それは予測可能性との間の絶えざる緊張関係です。私はクレジットモデルを採用している多くのクライアントと仕事をしてきましたが、よくある課題や顧客からの反発として、「一体いくらかかるのか」「クレジットをどれだけ消費することになるのか」「そもそもクレジットとは何なのか、見当もつかない」といった声が挙がります。この緊張関係は、この種のビジネスにおいて非常にリアルな問題です。私たちの見解としては、こうしたモデルがより一般的になり、また営業チームがウェブサイト上でのクレジット計算ツールといったベストプラクティスをより多く採用するようになるにつれて、こうした課題は時間とともに緩和されていくだろうというものです。しかしながら、これはこの種のモデルにとって非常に現実的な考慮事項であり課題であることに変わりはありません。
5.2 コスト・アクティビティ・アウトプット重視の各事例(Devin、Curse、Replit、Bland)
David： ここでさらにいくつかの事例をご紹介したいと思います。まずDevinは、クレジットについてややコスト重視の見方をとっています。彼らは、主にコンピュートリソースの利用とモデル推論コストの観点から定義されたAgent Compute Unitsという仕組みを持っています。Curseは、エージェントが実行できる特定のアクションに対してクレジットを消費するという、ややアクティビティベースのアプローチをとっています。そしてスペクトラムのもう一方の端には、よりアウトプット重視のアプローチをとるReplitがあります。ここでもAgent Actionsという言葉が、クレジットの別名として使われています。本質的には、これは個別の成果物を完成させることに対して消費される仕組みです。これらすべてに共通しているのは、根本的にはクレジットモデルであり、使用量ベースモデルであり、サブスクリプションモデルであるという点です。単に、よりコスト重視かよりバリュー重視かという濃淡の違いがあるだけです。
David： もう一つ、やや異色の使用量ベースモデルとして市場で見られるのが、いわば従量課金のユーティリティ型プライシングです。その好例がBlandです。彼らは文字通り通話時間1分あたりで課金しています。これは非常に興味深い点です。これは、さまざまなレガシーの競合他社やサービスプロバイダーと同じ土俵に立たせてくれるものであり、例えばBPOアウトソーシングと競争したり、異なる予算にアクセスしたりすることを可能にします。ただし、このモデルのリスクは、非常にコスト重視で非常に透明性が高いという点にあると思います。大きなリスクは、コモディティ化と、単価に対する下落圧力です。使用量ベース課金についてまとめますと、現在、実際に最も多くのソリューションが位置しているのはこの領域であり、クレジットモデルは間違いなく、この分野で最も一般的で、かつますます普及しているモデルの一つと言えます。