※本記事は、Salesforceが開催したDreamforce 2026のMarketing Cloud基調講演「A New Model For Growth」の内容を基に作成されています。動画の詳細は https://www.youtube.com/watch?v=chUCfqL5fds でご覧いただけます。この講演では、エージェント型マーケティングがブランドと顧客のつながり方をどう変えつつあるのかを、Salesforceの製品リーダーと顧客企業の視点から紹介しています。AIエージェントがマーケティングの目標を継続的かつリアルタイムの意思決定に変換し、カスタマージャーニーのあらゆる段階で成長を後押しする仕組みや、顧客の行動への迅速な対応、体験のリアルタイムな最適化、そして顧客が発見し、関与し、購買を決めるあらゆる場面で顧客とつながる方法が語られています。
登壇者は次のとおりです。司会を務めたのは、SalesforceでMarketing Cloudのシニアバイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーを務めるEric Zens氏です。このほか、Salesforceに加わったContentfulのマーケターであるKimberly Gong氏、Formula 1のMatt Kemp氏、Salesforceのマーケターとしてキャンペーン領域を紹介したNatalie Matthys氏、キャンペーンエージェントの開発に携わったプロダクトリーダーのJohn氏が登壇しました。さらに、Salesforceで統合マーケティングとデマンドジェネレーションのプログラムを統括するMatt Schultz氏、デモで顧客企業のCMO役を務めたKristen McManis氏、マーケティングチャンピオンとして紹介されたAaron Duncan氏も加わっています。
本記事では、講演の内容を要約しております。本記事の内容は原著作者の見解を正確に反映するよう努めていますが、要約や解釈による誤りがある可能性もあります。正確な情報や文脈については、オリジナルの動画をご覧いただくことをお勧めいたします。また、製品や機能の最新情報については、SalesforceおよびContentfulの公式サイトもご参照ください。
1. AI時代のマーケティング
1.1 AIが形づくるブランドの第一印象
Eric Zens： おはようございます。Marketing Cloudの基調講演へようこそ。私はSalesforceでMarketing Cloudのシニアバイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーを務めています。本題に入る前に、まずお礼を申し上げます。Dreamforceも長い3日目を迎えましたが、会場の皆さんはその時間を割いてマーケティングについて学びに来てくださいました。オンラインでご覧の皆さんにも感謝しています。Dreamforceは、B2BとB2Cの両方で興味深い戦略を実践しているマーケターの方々と、一度にこれほど多く出会える貴重な機会です。この基調講演は、そのどちらの立場の方にも持ち帰っていただける内容にしています。
最初に、皆さんに思い浮かべていただきたい場面があります。最近、何か大きな決断をしたときのことです。大きな買い物でも、旅行でも構いません。Dreamforceに来るかどうかを決めたときや、どこで食事をし、どこに泊まるかを決めたときかもしれません。そうした決断は、いつも一つの問いから始まったはずです。そして私たちは消費者として、その問いをますますAIに投げかけるようになっています。
私自身の話をさせてください。私は最近、二つの大きなイベントを同時に準備してきました。一つは皆さんが今いらっしゃるこの基調講演です。もう一つは私自身の結婚式で、実は今週の土曜日なのです。温かい拍手をありがとうございます。今日ここに立てているのは、全面的に支えてくれている婚約者のおかげで、心から感謝しています。ただ、そのロマンチックな気持ちを少しだけ持ち続けたまま、次の話を聞いていただけますか。というのも、私にはもう一人、感謝しなければならない大切な花婿付添人がいるのです。それはClaudeです。
結婚式の準備では、Claudeにさまざまな質問をしてきました。たとえば、披露宴のメニューに合い、しかも予算内に収まるワシントン州産の赤ワインを選ぶのも手伝ってもらいました。このエピソードをお話ししたのは、これが「問いをAIに持ち込む」ことの典型的な例だからです。AIはリンクの一覧や断片的な情報を返してきたのではありません。答えそのものを返してきたのです。
ここから、この会場にいるすべてのマーケターにとって重要な問いが生まれます。皆さんのブランドは、その会話の中に登場しているでしょうか。登場しているとしたら、どのように語られているでしょうか。顧客がブランドに最初に触れる場所は、もはや皆さんが作り込んだ美しいWebサイトでも、最新のメールキャンペーンでもないかもしれません。最初の印象はAIから生まれ、しかもその内容は、皆さんが会ったこともないコミュニティやレビュー、投稿者によって形づくられているかもしれないのです。つまり、マーケティングの前提そのものが変わりつつあります。私たちは今や、人間のオーディエンスに加えてAIというオーディエンスにも向けてマーケティングをしなければなりません。そうである以上、戦術も変える必要があると私は考えています。
1.2 成長のための3つの要請
Eric Zens： 変化はAIの登場だけではありません。皆さんもすでにお気づきだと思いますが、顧客はあらかじめ定められた道筋をたどってはくれません。どこからでも関係を始め、途中でチャネルを切り替え、どの時点でも購買を決めてしまいます。私たちマーケターは、完璧なカスタマージャーニーを設計し、顧客をその中に留めておくことに多大な労力を注いできました。この方法は、ある程度までは機能してきました。顧客の選択肢が限られていた時代には実現可能でしたし、行動を予測しやすい時代には比較的容易でもありました。しかし、その前提となる環境もまた大きく変わりました。ですから私は、マーケター自身も変化を受け入れる準備ができていると感じています。
そこで皆さんに問いかけたいのです。もし戦略を決めるところまでを人間が担い、実行はそのまま任せられるとしたらどうでしょうか。私が今回のMarketing Cloudの新機能に強い期待を寄せているのは、まさにこの理由からです。私たちは、皆さんが描いた戦略に沿って動くエージェントによって、一人ひとりのマーケターの力を何倍にも高めることを目指しています。
具体的には、4つの領域で皆さんを支えます。第一に、顧客とブランドの文脈を踏まえて意思決定を支えます。第二に、人間のオーディエンスとAIのオーディエンスの双方に向けたコンテンツを支えます。第三に、規模を拡大できる会話型チャネルの実現を支援します。第四に、時間の経過とともに自動的に改善していくキャンペーンの構築を支援します。
この枠組みを踏まえて、本日はMarketing Cloudが成長のための3つの要請に応えるためにどう役立つかをご紹介します。一つ目は、AIが皆さんのブランドについて何を語るかを主体的に形づくることです。二つ目は、自らを自動的に改善していくキャンペーンを構築することです。三つ目は、特にB2Bマーケターの皆さんに向けて、購買シグナルをパイプラインへと転換することです。この三つを、それぞれの領域を担当するメンバーと顧客企業の皆さんとともに、順にお見せしていきます。
2. ブランド認知の形成
2.1 Contentfulの参加とAEOの時代
Eric Zens： 一つ目の要請である「AIが自社ブランドについて語る内容を形づくる」ことについて、まず大きなニュースをお伝えします。ContentfulがSalesforce、そしてMarketing Cloudの一員になりました。Contentfulは、私たちにとって重要な欠けていたピースを埋めてくれる存在です。私たちには顧客に関する豊富な文脈がありますが、それを非常に豊かなコンテンツと結びつけることで、人間とAIの双方に向けたパーソナライズされた体験を実現できるようになります。その詳細を語るのに、Contentfulのマーケター自身ほどふさわしい人はいません。Kimberly Gongをお迎えしましょう。
Kimberly Gong： ありがとうございます、Eric。Dreamforceの皆さん、こんにちは。Contentfulから参りましたKimberlyです。ContentfulがSalesforceファミリーに加わり、この場に立てることを心からうれしく思います。Contentfulはこの13年間、ヘッドレス型のコンテンツプラットフォームを基盤として、ブランドが優れたデジタル体験を届けられるよう支援してきました。このプラットフォームを使えば、マーケターはコンテンツを作成・管理し、規模を拡大しながら最適化できます。しかも、Ericが先ほど述べたとおり、人間のオーディエンスとエージェント型のオーディエンスの両方を含む、あらゆるチャネルに対応できるよう設計されています。
長年にわたって、Webサイトはどのブランドにとっても体験の「玄関口」でした。しかし今、その構図が変わりつつあります。AEO、つまり回答エンジン最適化の時代においては、あらゆる回答エンジンが新しい玄関口になっています。人々が検索するとき、その多くがAIの回答を通じて情報にたどり着くようになりました。消費者の70%がこうした検索を入り口として利用しています。
Ericは「あなたのブランドは検索に表れていますか」と問いかけました。私はそこにもう一つの問いを加えたいと思います。「あなたのブランドは、どのように表れていますか」という問いです。回答エンジンは、皆さんのブランドがどう受け止められているのか、そして皆さんが消費者にどう受け止めてほしいと考えているのかを、本当に理解しているでしょうか。多くのマーケターにとって、この領域はブラックボックスでした。どうすれば影響を与えられるのか分からなかったのです。しかし、それも今日までです。
ここで、私たちの最新のイノベーションであるPalominoをご紹介します。Palominoは、皆さんの回答エンジン最適化の状況を把握し、測定し、改善するためのツールです。何が実際に効果を生むのかを特定し、検索結果での表れ方を改善できるよう、マーケターに明確な推奨事項と指針を提示します。それによって、マーケターは成果を高めるための変更を確実に実行できるようになります。ただ、言葉で説明するよりも実際にご覧いただくのが一番です。デモに移りましょう。
2.2 デモ：AEOレポートが示した課題
Kimberly Gong： デモはTaylorが操作してくれます。Taylor、よろしくお願いします。ここに表示しているのはMantaのWebサイトです。Mantaはグローバルなフットウェアブランドで、新しいランニングシューズのラインを発売したばかりです。WebサイトはContentfulで構築されており、見た目はとても美しく仕上がっています。しかしMantaとしては、この新しいランニングシューズのカテゴリーが実際にどの程度の成果を上げているのかを知りたいわけです。
そこで、PalominoのAEOレポートを実行します。Palominoは業界全体、市場、競合他社を横断して詳細な調査を行い、Mantaが回答エンジンの中でどのように表れているのかを明らかにします。結果はとても興味深いものでした。Mantaは62%の割合で言及されています。可視性という観点では、かなり良い数字ですよね。ところが、情報源として実際に引用されているのは26%にすぎません。ここに問題があります。ブランドは目に入り、名前も挙がっているのに、語られる内容の主導権を握れていないのです。さらに、AIによるブランド認識のうち好意的なものは23%しかありません。マーケターとしては、どうすればこの状況を変えられるのかをもっと詳しく知る必要があります。
次に、トピックとプロンプトの画面に進みます。Palominoには、データを理解するための方法がいくつか用意されています。一つは深く掘り下げる方法で、個々のトピックをクリックしていくと、可視性や引用の状況を競合他社と比較したヒートマップを確認できます。もう一つは広く見渡す方法で、今回はこちらを試してみます。AI上の評判を左右しているすべての情報源を一覧で確認するのです。
ここで重要なのは、ブランドの評判を形づくっているのはMantaのWebサイトだけではないという点です。自社が所有していないサイトのすべてが影響しています。プレスリリースやニュース記事、競合他社のページ、Redditの投稿など、オープンなWeb上にあるあらゆるものが評判に影響を与えているのです。
そのうえで、まずは自分たちでコントロールできる部分に焦点を当てます。mantafootwear.comと入力して、自社のWebプロパティの状況を確認してみましょう。すると、少し気がかりな点が見つかりました。ブランドにとって逆効果になっている情報源がいくつかあるのです。それは保証に関するページと、製品のお手入れに関するページでした。これらのページは、きっと顧客の役に立ちたいという善意で作られたものだと思います。ところが、AIはなぜかその内容を誤解し、誤って解釈してしまっています。その結果、ブランドが否定的な形で表れてしまっているのです。これは修正しなければなりません。
2.3 デモ：コンテンツ修正と改善効果
Kimberly Gong： では、具体的に何をすればよいのでしょうか。ここで「アクション」タブを開きます。Palominoが本領を発揮するのはこの画面です。Palominoは、取るべきさまざまなアクションと、その中でも特に推奨されるアクションを提示してくれます。一つを詳しく開いてみましょう。そのアクションがなぜ推奨されるのかという根拠、推奨されるアプローチ、そしてコンテンツを変更することで競合他社に対してどのような優位性が見込めるのかが示されています。
画面の右側には、シミュレーションによる影響予測が表示されています。ここが本当に画期的な部分です。Palominoは対象のコンテンツをもとに新しいバリエーションをいくつか作成し、それらを実際に回答エンジンにかけて、どの案が最も成果を上げる可能性が高いかを見極めます。マーケターの皆さん、これはワクワクしませんか。明確なデータに基づいて判断でき、AEOを改善する際の当て推量を一切なくしてくれるのです。
今回の推奨は、ブログにTL;DR、つまり要約を追加することでした。早速実行してみましょう。普段ならContentful上で作業するところですが、今回は私が日常的に使っている業務の流れの中で行います。Claudeを開き、まずMCPを使ってContentfulとPalominoを接続します。ご覧のとおり、SalesforceのMCPも用意されています。
接続が済めば、あとはClaudeにプロンプトで変更を指示するだけです。ClaudeはPalominoから推奨事項を見つけ出し、Contentfulの中から該当するコンテンツを探して更新し、公開します。数秒で変更が本番に反映されるのです。これこそがヘッドレス型コンテンツシステムの真の価値です。一度作成したコンテンツを、規模を保ったままどこにでも展開でき、エージェントが操作できる形で扱えるのです。今回の変更は、わずか1分で完了しました。
それでは、効果を確認してみましょう。市場に反映されるまで少し時間を置く必要がありますので、数週間後まで早送りし、Palominoのレポートを再度実行します。結果を見ると、すでに言及の数が増えています。情報源として引用される頻度も高まり、AIによるブランド認識も6%向上しました。とても良い結果ですよね。デモを担当してくれたTaylorに拍手をお願いします。
ここで、ご覧いただいた内容を振り返ります。まず、PalominoがAI上の可視性を把握し、改善する手助けをしてくれることをご覧いただきました。これらはすべて、今日からご利用いただけます。スマートフォンでQRコードを読み取っていただければ、ご自身のPalominoレポートを無料で入手できます。結果はきっと示唆に富むものになるはずです。
次に、Contentfulのヘッドレス型コンテンツによって、Web、モバイル、ソーシャルといったあらゆるチャネルに加え、キャンペーンやエージェントに至るまで、優れたデジタル体験を作成し、管理し、拡大できることもご覧いただきました。そして最後に、AIを活用したヘッドレスマーケティングをご紹介しました。Marketing Cloud EngagementとMarketing Cloud Next向けに新しいMCPコネクタを提供しており、あらゆる画面、あらゆるエージェントを横断して作業できるようになります。
3. パーソナライズされたファン体験
3.1 Formula 1の成長とファン層の変化
Kimberly Gong： ここで、こうしたイノベーションを活用して、優れたデジタル体験を届けている企業をご紹介します。Formula 1です。お気づきの方も多いと思いますが、Formula 1の人気は今、爆発的に高まっています。ファンは非常に熱心で、さまざまなチャネルで深く関わっています。しかし、その接点が多岐にわたる一方で、Formula 1のデータは多くのチャネルやコンテンツソースに分散していました。そのため、本当の意味で魅力的なパーソナライズ体験を届けることに苦労していたのです。現在、Formula 1は分散していたデータを統合し、ファン一人ひとりのプロファイルを構築しています。そのうえでMarketing CloudとContentfulを活用し、次世代のデジタル体験を届けようとしています。詳しいお話を伺うために、Matt Kempをお迎えします。Matt、ご参加いただきありがとうございます。
Matt Kemp： お招きいただきありがとうございます。
Kimberly Gong： Formula 1は、Webやモバイル、そして先ほど話題にしたAIアシスタントなど、さまざまな場で体験を提供していますよね。こうした変化によって、Formula 1がファンの前にどう登場するのか、そしてどこに登場するのかは、どのように変わってきたのでしょうか。
Matt Kemp： 実は、私たちの取り組みはわずか8年前に始まったばかりなのです。Formula 1には75年の歴史があると思われている方が多いのですが、8年前まではほぼ完全にB2Bのビジネスでした。自分たちのファンが誰なのかを知らなかったのです。2018年時点でファンは5億2,500万人いましたが、現在は8億3,000万人にまで増えています。
そこで私たちはデータの収集を始め、さまざまな製品やサービスを立ち上げ、メールでファンとのコミュニケーションを始めました。当初は、一通のメールを全員に送るというやり方でした。そこからデータを蓄積してプロファイルを構築し、思いがけない場所にも登場するようになりました。NetflixのDrive to Surviveもその一つですし、Emily in ParisにFormula 1が登場するとは誰も予想していなかったでしょう。こうして時間をかけてファンとのジャーニーを築き、さまざまなチャネルでパーソナライズしてきました。
中でも、最も大きく伸びている領域の一つがソーシャルメディアです。今年の上半期だけで16億件のソーシャルエンゲージメントがあり、前年から48%増えました。私たちを取り巻く環境は常に変化しています。特に変化が大きいのがファンの属性です。8年前、私たちのファン層はほぼ全員が45歳以上の男性でした。それが今では43%が女性で、42%が34歳未満です。ファンが絶えず変化している以上、私たちも変わり続けなければなりません。
3.2 会話型エンジンと1対1の関係構築
Kimberly Gong： 驚くべき数字ですし、驚くべき成長ですね。MattさんはMarketing Cloudのユーザーであり、Contentfulのお客様でもあります。Formula 1のファンに向けた体験を生み出すうえで、何が突破口になったのでしょうか。
Matt Kemp： マーケティングそのものが変わりつつあると感じています。ファンとどう関わるのか、そもそも「エンゲージメント」とは何を意味するのかが変わってきているのです。会場の下の階にあるF1のブースをご覧になった方がいらっしゃるかもしれません。あれは、ファンとの会話型エンジンをどう構築するかという、私たちにとって最初の挑戦です。
バージョン1は「何でも聞いてください」という形式です。Contentfulに蓄積された記事がすべてこの仕組みに流れ込み、Salesforceのエージェントがそれらを読み込んでいます。ファンはエージェントと会話をするだけで、自分が知りたい情報を手に入れられます。
次の段階では、さらに踏み込みたいと考えています。まず、どうすればファンにログインしてもらえるか。次に、会話の一部をどう取り込んでファンプロファイルに文脈を加えていくか。そして、記事だけでなく映像コンテンツやテレメトリーデータもどうキュレーションし、リアルタイムで届け、ロイヤルティプログラムへとつなげていくか。私たちが今歩んでいるのは、こうしたジャーニーです。
これによって、ファンとの信頼関係を築いていけると考えています。従来のように一つのメッセージを一つのセグメントに送るのではなく、一人ひとりと1対1の関係を築くということです。私は、ここにこそマーケティングのゲームチェンジャーとなる瞬間があると考えています。
Kimberly Gong： すばらしいですね。これから実現していく取り組みを見るのが本当に楽しみです。Matt、今日はお話を共有していただきありがとうございました。皆さん、もう一度Mattに大きな拍手をお願いします。ここまでが第1章として、AIが皆さんのブランドをどう理解し、どう語るのかを改善するための取り組みをご紹介してきました。次の章へは、私の同僚であるNatalie Matthysにご案内してもらいます。
4. キャンペーン実行の自動化
4.1 キャンペーンエージェントとUnder Armourの成果
Natalie Matthys： ありがとうございます。皆さん、おはようございます。Dreamforceの皆さん、調子はいかがですか。少しだけお時間をいただいて、この会場にいるマーケターの皆さんに拍手を送りませんか。盛大にお願いします。お付き合いいただきありがとうございます。実は私自身もマーケターなのです。
ですから、私も毎日の多くの時間をキャンペーンに費やしています。計画を立て、構築し、戦略を練っています。実を言えば、皆さんは今まさに私たちのキャンペーンの中にいらっしゃいます。Dreamforce自体が、一つの巨大なキャンペーンだからです。そして当然ながら、キャンペーンには多くの複雑さが伴います。マーケターの方ならよくご存じだと思いますが、キャンペーンの裏側では常にワークフローが動いており、そのたびに意思決定が求められます。しかも、意思決定やキャンペーンが一つ増えるごとに、ワークフローもまた増えていきます。
誰に届けたいのか、どのチャネルを使うのか、タイミングはいつにするのか。そうした問いに答えたうえで、チーム、ツール、ワークフロー、事前に定義した経路、if-thenのロジックといった要素をすべて組み合わせていきます。マーケターは今もこうした作業に向き合い、キャンペーンのライフサイクルの中で何週間もの時間を費やしています。
だからこそ、マーケターには新しい機会があると私たちは考えています。キャンペーンのライフサイクルそのものを見直すという機会です。事前に定義した経路を延々と作り込むのではなく、顧客の注意をどう最大限に引きつけるかを考え、マーケターが戦略と創造性に時間を使えるようにするのです。私たちは、マーケターが事前定義の経路や手作業のボトルネックから抜け出し、キャンペーンが自らの目標に沿って動く世界へ移行できるよう支援したいと考えています。
たとえば、あるオファーがコンバージョンにつながっていないなら、別の道筋に切り替える判断が必要です。ある顧客が5つのキャンペーンの対象になっているなら、どうすればその人の注意を引けるのかを考えなければなりません。そもそも私たちは、送信したメッセージの数や作成したバリエーションの数で評価されるわけではありません。評価されるのは、パイプライン、売上、成長といった、ビジネスを前に進める指標です。今日お話ししたいのは、キャンペーンがその目標に向かって継続的に動き続けるようにする方法です。
そのために、新しいキャンペーンエージェントをご紹介できることをとてもうれしく思います。これはよくあるキャンペーンアシスタントとは違います。皆さんの業務の流れの中で、最初から最後まで一貫して働きます。新しいエージェント型の編集環境で、ブランドに沿ったコンテンツを各チャネルですぐに使える形で作成します。そのうえでキャンペーンを組み立て、顧客一人ひとりに最適なタイミング、メッセージ、チャネルを選びます。さらに、このエージェントはローンチ後も働き続けます。個々の顧客ごとにキャンペーンの優先順位を付け、場合によってはメッセージを送らないという判断も下します。
このエージェントは、すでにパイロット導入していただいているお客様がいます。Under Armourです。紹介するまでもないかもしれませんね。この会場にもUnder Armourの製品をお持ちの方が多いと思います。5,000万人を超える購読者を抱えるグローバルブランドですが、その規模の大きさゆえの複雑さも抱えていました。キャンペーンを公開するまでに、チームは2週間以上を費やしていたのです。クリエイティブの承認や制作工程でボトルネックが生じていたため、仕組みを根本から見直す必要があり、そこで選ばれたのがキャンペーンエージェントでした。パイロットの段階ですでに、メール1通の作成にかかる時間が数時間から数分に短縮されています。
話がうますぎると思われるかもしれませんので、デモでご覧いただきましょう。デモブースのChristianとJohnにバトンを渡します。Johnはこのエージェントを作り上げたプロダクトリーダーの一人ですから、紹介役としてこれ以上の適任者はいません。John、お願いします。
4.2 デモ：グラウンディングと目標設定
John： ありがとう、Nat。私は16年以上にわたってマーケター向けの製品を作ってきました。私たちのチームが力を注いで作り上げたものを皆さんにお見せできることを、心から誇りに思いますし、とても楽しみにしています。
まずはUnder ArmourのWebサイトから始めます。これを見ると、Under Armourがいかに複雑なビジネスであるかが分かります。複数のカテゴリーで常に新製品を投入しており、そのすべてが「あらゆるアスリートをより良くする」という目標に結びついています。ここで私がUnder Armourのマーケターだとして、新製品のBouncy Teeのキャンペーンを立ち上げる必要があるとしましょう。どこから始めればよいでしょうか。ここでキャンペーンエージェントが手を貸してくれます。
普段のキャンペーン構築であれば、私はセグメンテーションの画面にいるか、複数ステップのカスタマージャーニーを組み立てているはずです。しかし今回は、グラウンディング、つまりエージェントに前提となる情報を与えるところから始めます。最初に用意するのはマーケティングプランです。これは、私のビジネス全体と、今後実行するすべてのキャンペーンについての文脈を提供するものです。
次に、Bouncy Tee専用のブリーフを追加します。ブリーフには、キャンペーンの主要な目標といった情報が含まれています。この目標こそが、エージェントが最適化の基準として使うものです。さらに、追加の指示を自然言語のプロンプトで入力します。これで、エージェントが私と一緒にこのキャンペーンを構築するために必要な情報がそろいました。
エージェントは、内容に問題がないかを私に確認してきます。足りない情報があれば、追加で質問もしてきます。たとえばここでは、上司のお金をいったいいくら使うつもりなのか、つまり予算を尋ねてきています。これに答えれば、キャンペーンを実行するために必要な情報がすべてそろいます。期間が決まり、チャネルも決まりました。今日はメールだけのキャンペーンを構築しますが、エージェントはMarketing Cloudがサポートするすべてのチャネルに対応しています。そして、この画面で最も重要な情報が目標です。繰り返しになりますが、エージェントはこの目標に照らしてキャンペーンを最適化していきます。
キャンペーンをローンチする前に、済ませておくべきことがいくつかあります。その一つがセグメントの生成です。キャンペーンエージェントにおいて、セグメントはもはや従来の意味でのセグメントではありません。セグメントが定義するのは、このキャンペーンを誰が受け取るかではなく、誰が受け取る可能性があるかという適格性の基準です。というのも、アダプティブ・キャンペーン・オーディエンスという仕組みによって、エージェントがすべての個人とすべてのキャンペーンを横断して適格性を確認するからです。そのうえで、一人ひとりのその時点の状況に応じて、その人に最適なキャンペーンを優先して届けます。
4.3 デモ：コンテンツ生成と自律的な最適化
John： 最後に必要なのがコンテンツです。優れたメッセージがなければ、優れたキャンペーンは成り立ちません。しかもBouncy Teeは新製品ですから、まったく新しいコンテンツが必要になります。そこで、エージェントのコンテンツキャンバスに移動します。
まず気づいていただきたいのは、ここまでに積み上げてきた文脈がこの画面でもすべて引き継がれていることです。先ほどのキャンペーンブリーフも、そのままの形で参照できます。さらに、ブランドという形で追加のグラウンディングも施されています。これによって、生成するすべてのコンテンツがブランドの基準に準拠していることを担保できます。また、今年10月からパイロットを開始する予定の機能として、Contentfulとの新しいコネクタがあります。これを使えば、既存のコンテンツライブラリから素材を選び、それを土台にして新しいコンテンツを生成できます。ここでもう一度自然言語のプロンプトを加えて、コンテンツの生成を始めましょう。
ご覧のように、複数のメールのバリエーションが一つのキャンバス上に生成されていきます。ただし、これは静止画を生成するだけのツールではありません。本格的な編集環境です。中を開くと、パーソナライズの仕組みがあらかじめ組み込まれており、Marketing Cloudがアクセスできるすべてのデータソースとつながっていることが分かります。コードビルダーも備えており、現代のマーケティングツールに求められる機能はすべてそろっています。
ここで、Under Armourのビジネスの複雑さに話を戻しましょう。Bouncy Teeは複数の市場で発売されるため、市場ごとにコンテンツを用意しなければなりません。ここでは、数回クリックするだけで翻訳ができます。とはいえ、私は典型的なアメリカ人なので、高校で習ったフランス語では、このコンテンツをきちんと確認できそうにありません。そこで、同僚をタグ付けしてレビューを依頼することもできます。ただ、デモを先に進めなければいけないので、今回はAIを信頼してこのまま公開してしまいましょう。
コンテンツを公開すると、エージェントが自動的にそれを取り込み、構築中のキャンペーンの中で使える状態にしてくれます。画面を下にスクロールすると、それが反映されていることが確認できます。コンテンツがそろったので、キャンペーンを有効化します。これで仕事は終わり、キャンペーンは公開されて万事順調、となるでしょうか。そうではありません。
幸いなことに、エージェントはキャンペーンの構築やローンチを手伝うだけでなく、キャンペーンの運用そのものも担ってくれます。思い出していただきたいのですが、私は段階的なジャーニーを一切構築していません。では、実際には何が起きていたのでしょうか。すべては、最初に設定した目標に行き着きます。エージェントは裏側で絶えずテストと学習を繰り返し、その目標を達成するために何が必要かを把握してきました。そして、効果の出ているコンテンツをより多く表示し、効果の出ていないコンテンツを減らすといった最適化を行っています。
アダプティブ・キャンペーン・オーディエンスも機能しています。このキャンペーンの適格者のうち、約16%が別のキャンペーンに振り分けられたことが分かります。画面を下にスクロールすれば、その人たちが具体的にどのキャンペーンに振り分けられたのかも確認できます。キャンペーンエージェントは、イベントへの申し込みやロイヤルティプログラムの促進など、さまざまな目標に向けたキャンペーンに活用できます。このように、事前に作り込まれたキャンペーンの世界から、常に稼働してパフォーマンスの最適化と向上を支えてくれるエージェントがいる世界へと移行できるのです。Nat、お返しします。
Natalie Matthys： John、ありがとう。すばらしいデモでした。私はこのエージェントに本当に期待しています。正直に言えば、Salesforceの社内で自分が使えることにも期待しているのです。
今ご覧いただいたのが、新しいキャンペーンエージェントが実際に動いている姿です。エージェントがキャンペーンを組み立て、顧客一人ひとりにどのメッセージを、どのチャネルで、どのバリエーションで届けるかを判断する様子をご覧いただきました。新しい編集環境、各チャネルですぐに使えるコンテンツ、そしてブランドに根ざした信頼できるエージェントもご紹介しました。そしておそらく最も画期的なのが、キャンペーンの優先順位付けです。エージェントはローンチ後も働き続け、顧客ごとにキャンペーンの優先順位を付けていきます。これは、皆さんのキャンペーンに対する考え方を変えるものになるはずです。
こうして顧客の注意をこれまで以上に引きつけられるようになりました。では、その注意をどうやってパイプラインと売上に変えればよいのでしょうか。第3章、最後の章へは、私のチームメイトであるMatt Schultzにご案内してもらいます。
5. 購買意図をパイプラインへ
5.1 インテントへの即応とPiper・Hunter
Matt Schultz： ありがとう、Natalie。章が進むごとに会場が盛り上がってきている気がしますので、ここでもう一段階上げていきましょう。NatalieとJohnに盛大な拍手をお願いします。
私はMatt Schultzです。Salesforceで統合マーケティングとデマンドジェネレーションのプログラムを担当しています。正直に申し上げると、この会場にいる皆さん一人ひとりにお礼を言いたいのです。イベントの参加者数は私のKPIの一つなので、皆さんのおかげで私は今、非常に良い成績を上げているように見えています。
冗談はさておき、マーケターは何百もの数字を追いかけていますが、私にとって最も重要な数字はパイプラインです。そして毎年、同じチームと同じリソースのまま、より多くのパイプラインを生み出すよう求められます。ちなみに、チームのメンバーは本当にすばらしい人たちです。
マーケターは、需要を生み出すことにかけては本当に優秀ですよね。皆さんがこの1週間、会場を回り、さまざまな企業と関係を築いている姿を私は見てきました。しかし、購買の意図、つまりインテントは、カスタマージャーニーの中で必ずしも私たちが予想する場所に現れるとは限りません。あるアカウントが突然活発になることもあれば、新しいコンタクトや新しいリードが現れることもあります。それぞれが新たなインテントのシグナルです。
需要を生み出すことは、パズルの一片にすぎません。インテントが現れたその瞬間に行動できなければならないのです。しかし、これは私たちが長年うまくできずにきたことでもあります。実際、マーケターの93%が、新しいリードに5分以内に対応できていないと感じています。
では、もしインテントが現れたその瞬間に行動できるとしたらどうでしょうか。今、それが可能になりました。皆さんにPiperとHunterをご紹介します。この二つのエージェントは、皆さんのB2Bマーケティングプログラムをより効果的なものにします。
Piperは、インバウンドでパイプラインを生み出すエージェントです。24時間体制で、どんな言語にも対応し、皆さんのデジタル上の接点を訪れるあらゆるリードと対話し、関係を深める準備ができています。
一方のHunterは、裏方として下ごしらえをしています。アカウント情報や、顧客が反応しているすべてのキャンペーンを読み込み、その豊富な文脈をマーケティングチームと営業チームに提供します。それによって、初期段階の商談をより多く前に進められるようにするのです。
こう言うと後悔しそうですが、二つが組み合わさると、まさに最強のワンツーパンチになります。共通の文脈を土台にして、一つの途切れない流れとして動くからです。なぜそう言い切れるのか。私たちがSalesforceの社内で実際に使っているからです。
5.2 偽リード実験とPiper導入の成果
Matt Schultz： ここで一つ、少し怒られそうな話をさせてください。私がこの役職に就いたとき、見込み客に対して私たちが実際にどのようなアウトリーチをしているのかを確かめたいと考えました。
そこで、架空の名義をいくつも作り、当社のデジタル上の接点のあちこちから偽のリードを大量に送信してみたのです。マーケティングオペレーションのチームが私にどれほど「感激」したかは、ご想像のとおりです。しかし、この実験から分かったことがあります。顧客が受け取っていたアウトリーチは、本来あるべき質に達していなかったのです。
誤解のないように申し上げておくと、これはSDR、つまりインサイドセールスの担当者を責める話ではありません。皆さんの多くも同じだと思いますが、私たちは非常に幅広い製品ポートフォリオを抱えています。どれほど研修や支援を充実させても、マーケターが望む水準のアウトリーチをSDR全員に実現してもらうのは不可能です。問題は個人の力量ではなく、仕組みの側にあったのです。
しかし、Piperを導入したことで状況は変わりました。顧客との会話の数が増えただけではありません。その瞬間の顧客のインテントに合わせて、一つひとつのやり取りをリアルタイムでカスタマイズできるようになったのです。そしてPiperが入口の対話を担うことで、SDRはより付加価値の高い営業活動に時間を割けるようになりました。
成果はどうだったか。すばらしいものでした。Piperの導入前と比べて、コンバージョン率は2倍になっています。チームの効率も上がりました。ただ、私が口で説明するよりも、実際にどうやっているのかをお見せしたほうが早いでしょう。デモ担当のメンバーに再び登場してもらい、デモに移ります。
5.3 デモ：アカウント選定と購買委員会の構築
Matt Schultz： ここはMarketing Cloud Nextの新しいアカウント選定センターです。今では、私たちのマーケターがABM、つまりアカウントベースドマーケティングの戦略を組み立てて検討するための拠点になっています。私がこの画面を気に入っているのは、作業の一部が自動的に片づくからです。私たちはAIを使い、システムに入ってくるあらゆるインテントシグナルに基づいて、すべてのアカウントにスコアを付けています。そのおかげで、誰に注力すべきか、どこを優先すべきかを見極めるのが以前よりはるかに簡単になりました。
ティア1のアカウントを開いて、どこに注力すべきかを確認してみましょう。リストの最上位にはQuad Starがあります。以前であれば、私はアカウントレコードを掘り下げて情報を読み込み、この顧客にどう働きかけるべきかを自分で理解しなければなりませんでした。今はアカウントディスカバリーエージェントに頼むだけで、より良いマーケティングのために必要な豊富な情報を要約してくれます。
ご存じのとおり、アカウントベースドマーケティングとは、一つのアカウントの中にいる複数の購買関係者に対して、一貫した形で働きかける統合的な戦略です。ところが、このレコードにはまだ購買委員会が設定されていません。するとアカウントエージェントが、購買委員会を作成すべきだと提案し、実際に作成してくれます。
ただ、ここで一つ問題があります。購買委員会の中に経済的購買者、つまり予算の決裁権を持つ人が見当たらないのです。お金を握っている人がいなければ、商談をまとめるのはかなり難しいですよね。そこで、エージェントがHunterを呼び出します。Hunterは私たちが持つサードパーティデータをすべて調べ、欠けていた購買者が誰なのかを特定します。その人物を購買委員会に追加すれば、委員会が完成します。
購買委員会がそろったら、次は彼らをキャンペーンに乗せる必要があります。しかし、ここでも私たちが頭を悩ませて最適なキャンペーンを考える必要はありません。エージェントが、この見込み客たちにふさわしいキャンペーンを提示してくれます。
では、キャンペーンが公開された後、マーケターは何を待っているのでしょうか。インテントです。インテントは商談に火をつける火種だからです。ところが問題は、インテントが現れてから行動するまでの時間が長くなるほど、コンバージョンの可能性がどんどん下がっていくことです。
5.4 デモ：PiperとHunterの連携
Matt Schultz： ここで少し場面を想像してみてください。時刻は午後10時です。Quad StarのCMOは自宅で夜遅くまで、日中の勤務時間内に片づけられなかった仕事に取り組んでいます。身に覚えのある方も多いのではないでしょうか。そのとき、通知音とともに画面が光ります。何の通知かというと、先ほど私たちが彼女を登録したキャンペーンから届いたメールです。
彼女は、良さそうなソリューションを見つけます。しかし、この後の展開は皆さんもよくご存じでしょう。リンクをクリックしてWebサイトに移動すると、聞きたいことが山ほど浮かんできます。ところが、答えてくれる人は誰もいません。そこでノートパソコンを閉じてしまいます。そうして、せっかくのインテントの瞬間は、翌日の受信トレイの中に埋もれてしまうのです。
ですが、今は違います。そこには対応してくれる存在がいます。Quad StarのCMOは放置されるのではなく、Piperに迎えられ、その瞬間のインテントに応えてもらえるのです。Piperがどう対応するのかは、説明するよりも実際にお見せしましょう。Quad StarのCMO役を務めるKristen McManisに拍手をお願いします。
Piper： こんにちは。どのようなご用件でしょうか。
Kristen McManis： チームが実行作業ではなく、戦略にもっと集中できるようにしてくれるインテリジェントなマーケティングソリューションを探しています。何か役立つものはありますか。
Piper： Marketing Cloudはまさにそのために作られています。文脈、コンテンツ、キャンペーン、そして双方向の会話を一つにまとめることで、AIエージェントが実行作業を担えるようにします。
Kristen McManis： なるほど、それはぴったりですね。製品デモに興味があるのですが、どうすれば手配できますか。
Piper： デモは次のステップとして最適ですね。適切な手続きを開始します。正確を期すため、メッセンジャーにメールアドレスを入力してください。あとはこちらで進めます。準備が整いました。デモと今後の進め方について説明を受けるため、Salesforceの担当者との打ち合わせを予約してください。
Kristen McManis： そうですね、今週は少し忙しいので、月曜日にしましょう。はい、予約できました。
Matt Schultz： いったんここで止めさせてください。今ご覧いただいたことがどれほどすごいのかを説明したいのです。Christian、やり取りの最初までスクロールを戻してもらえますか。Piperはインテントを理解し、かなり洗練された回答を返しただけではありません。その内容を、デモという具体的な次のステップにまで結びつけました。さらにPiperはCRMやワークフローと連携しているので、単に対話するだけでなく、営業担当者との打ち合わせを予約することで商談そのものを前に進めています。これこそ、私たちマーケターがずっと追い求めてきた効率性であり、それが今、皆さんの手に入るのです。
しかも、効率化は顧客体験だけにとどまりません。私たちは皆さんのチームにも、もっと効率的に働いていただきたいと考えています。先ほどワンツーパンチの話をしましたが、Hunterはすでに下ごしらえを始めています。CMOとの対話というインテントシグナルをHunterが読み取って理解し、Piperが提供したパーソナライズに見合う対応を営業担当者ができるよう、情報の準備を始めているのです。
Hunterは、アカウントやコンタクトの情報、ほかのインテントシグナル、そのアカウントに関連するキャンペーンをすべて確認し、営業担当者が最大限の力を発揮するために必要な情報を一式にまとめます。実際にHunterが何をしたのか、画面を上に戻してお見せしましょう。Hunterは文脈情報をまとめただけでなく、打ち合わせについて営業担当者が送るフォローアップメールの文案まで作成しています。営業担当者が自信を持って打ち合わせに臨めるよう、事前ブリーフも用意されています。そして私が一番気に入っているのがこれです。営業担当者がCRMへの入力を得意としていることは皆さんよくご存じだと思いますが、Hunterは彼らに代わって商談レコードまで作成してくれています。このように、あらゆる場面で効率化を実現し、より多くの皆さんがインテントをコンバージョンにつながるパイプラインへと変えられるよう支援していきます。
最後に、ご覧いただいた内容を整理しておきます。まず、アカウントディスカバリーエージェントは、マーケティングチームと営業チームが初期段階の商談をより多く前に進められるようにします。次に、皆さんがもうすっかり気に入ってくださったPiperです。24時間体制で、どんな言語にも対応し、サイトに現れるあらゆるインテントを捉えて見込み度を見極め、打ち合わせの予約までつなげます。そして、営業担当者とマーケティングチームの力をさらに高めるのがHunterです。豊富なデータを掘り下げ、文脈に即した関連性の高い情報を提供し、より多くの商談の成約を後押しします。
商談の成約、つまり「クロージング」といえば、ここで今日の主役である花婿、そして本日のホストに再びステージに戻ってきてもらいましょう。
6. コミュニティと結び
6.1 振り返りとマーケティングチャンピオンとの対話
Eric Zens： ありがとうございます。リハーサルでも今日の本番でも、このジョークはまったく色あせませんね。Matt、ありがとう。
ここまで、成長のための新たな3つの要請に応えるうえで、Marketing Cloudがどのように力になれるのかをご紹介してきました。皆さんの中には、これをどう実践に移せばよいのか、どこで詳しく学べるのか、実際にどこから始めればよいのかと考えている方もいらっしゃると思います。そこで、あらかじめ資料を用意しておきました。このQRコードの先では、今日の基調講演でご紹介したすべての機能に加えて、ほかの機能についても詳しく知ることができます。導入を始めるための具体的な指針もまとめています。
Dreamforceのスケジュールにまだ余裕があり、Marketing Cloudの今後についてもっと知りたい方は、この後ラウンジに足を運んでいただければ、製品ロードマップについて詳しくご説明します。さらに時間がある方は、キャンプグラウンドで今日ご覧いただいた機能を実際に試していただけます。
今日お見せしたものはすべて、充実した製品ロードマップから生まれたものです。そしてそのロードマップは、お客様やパートナーの皆さんとの対話によって形づくられてきました。より広いコミュニティと、そのコミュニティが生み出す影響について考えるとき、私が思い浮かべるのはTrailblazerの皆さんと、マーケティングチャンピオンの皆さんです。ここで、そのマーケティングチャンピオンの一人をご紹介したいと思います。Seraphinaから来てくださったAaron Duncanです。
Aaron Duncan： こんにちは。お会いできてうれしいです。
Eric Zens： Aaronをご存じない方のためにご紹介すると、AaronはB2Bマーケターのためのコミュニティの共同創設者であり、インフルエンサーとしても活躍しています。また、私たちのB2Bマーケターのコミュニティの運営も担っています。Aaron、あなたはこのコミュニティの非常に多くのメンバーに影響を与えてきました。マーケターとしての影響力を何倍にも高めるために、コミュニティの皆さんにどのようなアドバイスがありますか。あなた自身は何を実践していますか。
Aaron Duncan： 私は、二度以上やることや、二度以上答えることになる質問はすべて、イノベーションを起こすべきだというシグナルだと捉えています。そうした場面では、AIを使って地道な作業を肩代わりさせられないかを考えます。たとえば、ブランド基準に沿っているかを確認する作業や、よくある質問に答える窓口役といった仕事です。そうすることで、自分は戦略や創造的な仕事により集中できるようになります。
Eric Zens： すばらしいヒントですね。もう一つ伺わせてください。あなたは製品について深く理解していて、長年にわたって私たちとともに歩んできてくださいました。そのあなたから見て、この会場の皆さんがぜひ知っておくべき新機能を一つ挙げるとしたら何でしょうか。
Aaron Duncan： 正直に言えば、目標に基づいて動くマーケティングのエージェントです。統合されたデータと統合された文脈を土台にしているので、マーケティングチームやキャンペーンチームが抱える反復作業の多くを、このエージェントが担ってくれるようになります。それに、オーディエンスとのあらゆる接点をパーソナライズする力にもなります。顧客がいるチャネルで出会い、一人ひとりに合わせたメッセージを届けることで、まるで自分のためだけに作られたメッセージを受け取ったように感じてもらえるのです。顧客が求めているのは、まさにそういう体験だと思います。
Eric Zens： すばらしい答えです。ありがとうございます。Aaron、私たちはあなたがコミュニティにもたらしてきた貢献を称えたいと考えています。そこで、Gildaをお迎えして、あなたにゴールデンフーディーを授与します。皆さん、Aaronに盛大な拍手をお願いします。
Aaron Duncan： ありがとうございます。
Eric Zens： ただ、今日の勝者はAaronだけではありません。会場の皆さんの中に、あと10人の勝者がいます。今すぐ椅子の下を見てみてください。ゴールデンチケットが貼ってあるかもしれません。そのチケットには、今日ご紹介した二つのお客様、Under ArmourかFormula 1のギフトカードが入っているかもしれません。当たった方はいらっしゃいますか。一人いましたね。こちらにも、あちらにも何人かいるようです。Aaron、そしてゴールデンチケットを手にした皆さん、おめでとうございます。
最後に、改めてお礼を申し上げます。Marketing Cloudのチーム全員を代表して、心から感謝しています。ありがとうございました。どうぞ残りのDreamforceをお楽しみください。