※本記事は、第56回世界経済フォーラム年次総会（ダボス会議2026）のパネルディスカッション「Internet up for Grabs」の内容を基に作成されています。動画は https://www.youtube.com/watch?v=kJLhmvUduYk でご覧いただけます。
登壇者はAman Bhutani氏（GoDaddy CEO）、Malte Kosub氏（Parloa CEO）、Helena Leurent氏（Consumers International 事務局長）、Arjun Prakash氏（Distill AI CEO）の4名で、Nicholas Thompson氏（The Atlantic CEO）がモデレーターを務めました。
インターネットのビジネスモデルが書き換えられつつある今、AIとエージェントシステムがユーザーのウェブ体験の窓口となり、クリックやインプレッションに基づく従来の価値の結びつきが崩壊する中で、情報・体験・その制作者がどう評価されるべきかを議論したセッションです。
世界経済フォーラムは官民連携のための国際機関であり、本年次総会には100以上の政府、主要国際機関、1,000のフォーラムパートナー、市民社会のリーダー、専門家、若者の代表、社会起業家、報道機関が参加しました。
本記事では動画の内容を要約しております。なお、原著作者の見解を正確に反映するよう努めていますが、要約や解釈による誤りがある可能性もありますので、正確な情報や文脈についてはオリジナルの動画をご視聴いただくことをお勧めいたします。
1. イントロダクションとパネル概要
1.1 モデレーター・パネリスト紹介とセッションの問い
Nicholas Thompson（モデレーター / The Atlantic CEO）： 私はThe AtlanticのCEO、Nicholas Thompsonです。本日はインターネットがこれからどこへ向かうのかという、非常に刺激的な議論の場にようこそ。このセッションで問いかけたいのは次の4点です。インターネットの新しい構造はどうなるのか。人々はそれをどう使うのか。人々の権利をどう守るのか。そして企業はどう収益を上げるのか。インターネットが変わることは誰もがわかっていますが、それが何になるのかはまだ見えていません。今朝は素晴らしいパネリストをお迎えしています。
まず、GoDaddyのCEOであるAman Bhutani氏。世界最大のドメインレジストラを率い、ウェブのインフラ基盤を支える立場からの視点を提供していただきます。次に、ParloaのCEOであるMalte Kosub氏。ブランド向けにAIエージェントを構築する企業を経営しており、エージェント時代のビジネスの最前線にいる方です。そして、Consumers Internationalの事務局長であるHelena Laurent氏。世界中の消費者の権利を擁護する立場から、テクノロジーの進化の中で消費者が置き去りにされないよう闘っておられます。最後に、Distill AIのCEOであるArjun Prakash氏。エンタープライズ向けAIの領域で事業を展開されています。
30分ほど議論した後に会場からの質問を受け付けますので、パネリストの発言の中で最も鋭いポイントを見つけて、遠慮なくぶつけてください。それでは、大きな問いから始めましょう。Aman、インターネットは今どれくらいの速さで変化しているのか、そしてそれは何になると見ていますか。
2. インターネットの変化の速度と歴史的文脈 ― CompuServeからエージェント時代へ
2.1 毎週変わるプロトコル、CompuServeの壁に囲まれた庭からWWWへの進化、エージェントトラフィックの台頭
Aman： インターネットは毎週、あるいは2〜3週間ごとに変化しています。新しいプロトコルが登場し、新しいインタラクションの方法が生まれている。率直に言って、すべてがあまりにも速く動いているので、すべてに追いつける人にはまだ出会ったことがありません。ものすごい努力をしても、追いつくのは非常に難しい。
これからどこへ向かうかを理解するためには、まず我々がどこから来たかに立ち返ることが有益です。インターネットが登場した時代を覚えている方もいるでしょう。当時、我々がインターネットにアクセスする手段はCompuServeでした。ダイアルアップで接続する先は「壁に囲まれた庭（Walled Garden）」、つまり閉じたエコシステムだったのです。しかし、インターネット上のイノベーションを本当に牽引したのはWorld Wide Webの登場でした。名前を入力するだけで、世界中のどこにでもシームレスにたどり着ける。この自由こそがイノベーションの源泉でした。
そして今、次の問いが立ち上がっています。エージェントがインターネット上を動き回る時代になったとき――そしてエージェントのトラフィックが人間のトラフィックを上回る日は非常に近い、あるいはもうそう感じられる状況です――彼らはインターネット上を自由に動き回るのでしょうか。それがブランドにとって何を意味するのか、企業にとって何を意味するのか、プラットフォームにとって何を意味するのか。これこそが私が今最もワクワクしているテーマです。
2.2 「AIはインターネットを飲み込んで売り返している」― オープンウェブ vs ゲート付きウェブの対立構図
Nicholas： そこには、もっと根本的な付随する問いがありますよね。そもそもインターネットは存在し続けるのか、と。
Aman： その問いは立てられます。今日の我々が知っているような形のインターネットが存在し続けるかどうか。インターネット自体は、はい、存在し続けるでしょう。しかしそれがゲートの向こう側にあるのか、料金所（Toll Booth）の向こう側にあるのか。私個人としては、そうあるべきではないと強く信じています。私は我々が「Agentic Open Web（エージェント型オープンウェブ）」と呼ぶものの強力な支持者です。ウェブはオープンであり続けるべきであり、イノベーションはウェブがオープンであるからこそ生まれる。だからこそ誰でもインターネットに参加し、発見され、顧客と直接つながることができるのです。料金所ができれば、それは格段に難しくなります。
しかし、その料金所もまたインターネットに依存しているのです。世界には素晴らしいAIモデルがありますが、彼らはインターネットを飲み込んで（drunken the internet）、我々に売り返しているのです。
Nicholas： 「インターネットを飲み込んで我々に売り返している」。その表現は気に入りました。
Aman： 世界最高のビジネスモデルだと思いますよ。すでに存在していたものをすべて飲み込み、人々がもともとアクセスできていたものに対してお金を払わせる。より良いインターフェースではありますが。
Nicholas： なかなか生々しいイメージですが、使わせてもらいます。さて、Malte、あなたはまさにこの「飲み込まれて吐き出された」インターネットの上でビジネスをしているわけですよね。今起きているパラダイムの変化を見てみると、従来はGoogleに行き、Googleがインターネット上のどこかに送り出してくれていた。ところが今では、Googleに行っても送り出されるかもしれないし、要約されるかもしれないし、Geminiに吸い込まれるだけかもしれない。この変化はあなたのビジネスにどう影響し、どこへ向かうと見ていますか。
3. ブランドとの接点の変化 ― 発見・広告・プラットフォームの三経路の再編
3.1 直接アクセス・広告・プラットフォーム経由の三経路とパーソナルアシスタントによる体験の「所有」
Malte： 我々ParloaはブランドのホームページやカスタマーサポートのホットラインにAIエージェントを構築するビジネスをしています。インターネットがどう変わるかを考えるには、まず過去のインターネットにおいてブランドとのインタラクションがどのように成立していたかを振り返る必要があります。経路は3つありました。第一に、ブランドのホームページに直接アクセスする。第二に、Google検索広告やYouTube広告などの広告を通じて発見する。第三に、AmazonやBooking.comといったプラットフォーム上で商品を購入する。この3つです。
このうち、変わるものと変わらないものがあります。ブランドに直接アクセスするという行動自体は変わりません。インターフェースは変わるかもしれない――ホームページではなくブランドのAIエージェントになるかもしれませんが、直接つながるという構造は残ります。AmazonやBooking.comといったプラットフォームとのインタラクションも同様で、インターフェースは変わっても構造自体は存続するでしょう。
しかし、劇的に変わると私が考えているのは「発見」の部分です。検索のあり方が根本的に変わります。これまでは検索すると複数のリンクが表示され、その中からひとつをクリックして、そこからはユーザー自身が体験を「所有」していました。ところが今後は、検索してもユーザーは体験を所有しなくなる。ChatGPTやGeminiといったパーソナルアシスタントが体験をエンドツーエンドで所有するようになるからです。彼らが新しいプラットフォームになるのですが、従来のプラットフォームとは比較にならないほど強力です。なぜなら、これらは水平プラットフォームだからです。eコマースだけでもなく、旅行だけでもなく、保険ブローカーだけでもない。あらゆることができる。
3.2 メディア企業・エージェント構築企業への影響とトラフィック分配の行方
Nicholas： 私はメディア企業を経営している立場ですから、これは不安になる話です。今は、人々が「ダボスで何があったか教えて」と思えば検索してリンクをクリックし、素晴らしい記事を読んでくれる。でもGeminiに同じ質問をすれば、Geminiがその場で答えてしまう。しかしMalte、あなたにとってはもっと厳しいのではないですか。あなたはBooking.comのためにカスタマーサービスエージェントを作っている。ユーザーが旅行を予約しようとしてあなたが作ったエージェントと会話する。あなたも儲かるし、Booking.comも儲かる。でも将来的には、ユーザーはただGeminiに聞くだけでしょう。Geminiは独自のエージェントを生成する。あなたのエージェントは使わない。その新しいウェブで、あなたはどうやって稼ぐのですか。
Malte： 最終的には、旅行の予約を実行するプラットフォームは依然として背後に存在します。その商品自体はなくならない。変わるのはアテンションの分配です。一部の顧客はChatGPTに対して予約に関するカスタマーサポートの質問をするでしょう。その場合、ChatGPTはBooking.comと連携する必要があり、Booking.comは正しい情報を適切なタイミングで送り返すことを保証しなければなりません。我々はそうしたブランド側の対応を支援しています。あるいは別の顧客はBooking.comに直接アクセスして質問の回答を得ようとする。そこでも我々は支援します。
つまり、すべてはトラフィックの分配の問題なのです。どれだけがパーソナルアシスタント経由でファネルされ、どれだけがブランドに直接ファネルされるか。ブランドは体験を自ら所有し続けるために戦い続けるでしょう。これはプラットフォームゲームとまったく同じ構図です。顧客がAmazon経由で商品を買ったのか、それとも企業のサイトで直接買ったのか。企業は体験のエンドツーエンドの所有を最適化しようとしている。その構図がエージェント時代にそのまま引き継がれるのです。
Nicholas： この話をもう少し続けましょう。Malteが話していることは、ウェブがまだ存在するという前提に立てば、彼の会社にとっても私の会社にとっても多くの企業にとっても良い道筋に聞こえます。しかし最終的に、自分のチャットボットの中ですべてを済ませることに慣れてしまったら――GeminiやOpenAIやこれから発明されるものを通じてあらゆる情報にアクセスすることが当たり前になったら――なぜわざわざブラウザを開くのでしょうか。ブラウザを開かなければ、どうやってウェブサイトに直接行くのでしょうか。そうなれば、Malteが描いている経路、つまり彼にとってもうまくいき私にとってもうまくいく道は、消えてしまうのではないですか。
4. モデルのユーティリティ化とコンシューマー／エンタープライズの分岐
4.1 コンシューマー領域：インタラクションパターンとディストリビューションの争い
Arjun： 我々はインターネットとの関わり方そのものを再考しなければならないと思います。AIモデルは私の見方ではユーティリティ（公共サービス的な基盤）に近づいています。コンシューマー領域における価値創造は、インテリジェンスと異なる形で関わることを可能にする新しいインタラクションパターンから生まれることになるでしょう。歴史的に見れば、ブラウザを中心とした検索ベースの体験が主流でした。しかし今や、ユーザーの意図に基づいてアクションを取れるエージェントが可能になっています。そしてそのためには、まったく新しいインターフェースの一群が必要です。音声、ユーザーの思考を直接的に理解する技術、ロボティクスなど。正直に言えば、業界全体がまだ模索している段階です。
コンシューマー領域では、このインタラクションパターンが今とはまったく異なるものになるでしょう。そしてそれを最初に解明した者が、ディストリビューション（流通）を根本的に支配することになります。
4.2 エンタープライズ領域：インテグレーション問題、企業固有データの所有、「アテンション経済からアクション経済へ」の仮説
Arjun： エンタープライズ側はまったく事情が異なります。エンタープライズにおけるボトルネックは、モデルがその企業に固有のもの――固有のデータ、固有の業務プロセス――を理解していないということです。エンタープライズの世界ではインテグレーション（統合）を解く者が、エンタープライズを本格的に支配することになるでしょう。まとめると、モデルはますますユーティリティ化していく。コンシューマーはインタラクションとディストリビューションを解明した者の周りに集まり、エンタープライズはインテグレーションを解明した者の周りに集まる。
Nicholas： インテグレーション問題というのを具体的に定義してもらえますか。
Arjun： モデルはあなたの会社のデータを理解していません。これまで一度も見たことがないからです。業務プロセスも理解していません。もし我々が「アテンション経済」ではなく「アクション経済」に移行しているという考え――つまりAIが単に注目を集めるだけでなく、実際にアクションを実行する経済――を受け入れるなら、AIはあなたの企業のシステムにプラグインしてアクションを取る方法を、しかも正しく取る方法を理解しなければなりません。そのためには、モデルがあなたの会社の制約の中でどう正確に動作すべきかを教育するための、まったく新しいソフトウェアとインフラが必要になります。しかもそれは依然としてプロプライエタリ（自社専有）のままであり続ける。これがインテグレーション問題です。
Nicholas： モデルが自力でそれを解決してしまうとは思いませんか。Claude Codeがそれを見てそのまま理解してしまう、ということはないのでしょうか。
Arjun： 企業がそれを所有し続けたいと考える世界が存在します。なぜならそれこそが究極的には彼らの「秘伝のタレ（Secret Sauce）」だからです。
Nicholas： 企業は所有したいでしょう。しかし所有し続けることは可能なのでしょうか。
Arjun： もちろん可能です。なぜなら、データは企業のものだからです。企業はモデルをインテリジェンスとして引き続き使いますが、自社をユニークにしているデータは自ら所有し続ける。そしてそのギャップを橋渡しする特定のソフトウェアが企業側に必要になります。インテリジェンスは使いつつも、インテリジェンスが自社データで訓練されない形を実現するソフトウェアです。
5. 消費者の権利と基本原則 ― 透明性・公正性・救済・プライバシー
5.1 詐欺被害の実態と世界各地の動き（韓国のAIウォッシング、ブラジルのデータ権利）
Nicholas： Helena、もう少し根本的な質問をさせてください。あなたはダボスで1日20時間闘い続けていますね。30分前に初めて隣に座った時点で、すでにコーヒーを3杯か4杯飲んでいました。あなたがそこまで頑張っている理由の一つは、前回のウェブを設計した時に消費者の権利が必ずしも最前線に置かれなかったからです。今、我々はまったく新しいものを設計しようとしていますが、消費者の権利が今度こそ最前線に来るかどうかは明らかではありません。これから何が来ようとも、その基盤となるべき原則は何だと考えますか。
Helena： この問題は本当に魅力的なテーマになりました。私がこの職に就いた2019年当時は、「プライバシー」という言葉を口にしても、人々の反応は薄いものでした。しかし、おそらくパンデミックの影響、そして詐欺の蔓延のおかげで状況は変わりました。80%以上の人が何らかの形で詐欺被害を受けており、4人に1人はいかなる救済も受けられていません。今や人々は、我々がダボスの会議場で問いかけているこの問題を、家庭の夕食の場でも考え始めています。それは権力の問題だからです。「企業がデータを所有する」と言われるなら、その権力の一部をどう取り戻し、消費者の力、消費者の声、消費者の代表性につなげるのか。それが我々の市場における役割です。
技術的な話の半分は理解できないかもしれませんが、世界中の我々のネットワークはこの問題を真剣に考えてきました。韓国では「AIウォッシング」を警告しています。率直に言って、今やあらゆるものがAIだと謳われていますが、実態はAIではない。ブラジルでは、データがどう使われるかに関する権利のために本気で闘っています。世界中で「原則は何であるべきか」が問われている。
5.2 透明性・監査可能性・安全性・公正性を基礎とする原則と消費者が設計のテーブルに着く必要性
Helena： エージェント型AIの未来には素晴らしいビジョンがあります。自分のエージェントが他のエージェントと結束して食料システムを変えるような世界。我々はそうした輝かしいビジョンを描かれています。しかし、そこに至る道筋を切り拓くには、いくつかの原則について考えなければなりません。
まず透明性です。何が起きているかが見えなければ、どうやってこれらのものを判断すればよいのでしょうか。何も見えない状態では、個人もNGOもそこに踏み込んで探求し、理解することは不可能です。次に救済手段。問題が起きた時に何が起こるかを考えておく必要がある。そのシステムの中で救済を得る手段がなければなりません。そして安全性、セキュリティ、プライバシーは基本中の基本として必要です。さらに監査可能性だけでなく、公正性も求められます。そして重要なのは、公正性が何を意味するかは、消費者がテーブルについて初めて設計できるということです。インターネットの未来がどうあるべきかを考える場に、消費者が参加していなければ、公正性は定義すらできないのです。
6. ユーティリティとプライバシーのトレードオフ ― アカウンタビリティと透明性による解決
6.1 データ提供による効用拡大と攻撃面拡大のジレンマ、人間の説明責任とAIアラインメントの二重課題
Nicholas： ここで興味深いトレードオフについて聞きたいと思います。我々は皆、自分の代わりに動いてくれるエージェントを持つことになるでしょう。そこにはユーティリティとプライバシーの間にトレードオフが生じます。自分のデータを全て渡し、メールも関心事も全て食べさせ、脳スキャンへのアクセスまで与えれば、エージェントは私の代わりにはるかに上手く交渉してくれるでしょう。しかしその一方で、それは巨大な新しい攻撃ベクトルを生み出します。悪質なエージェント――あなたたちが運営しているものではなく――がそのデータを第三者に売り渡すこともある。このトレードオフをどう考えますか。
Arjun： 今おっしゃったことを調停する最良の方法はアカウンタビリティ（説明責任）だと思います。根本的な原理として、これらのエージェントはインテリジェンスをスケールさせているのであり、ある人間が与えた意図に基づいてその人間の代わりにアクションを実行しているのだ、ということを受け入れるとします。その原理に立てば、解決すべき課題は2つです。第一に、意図を提供した人間の説明責任を問う仕組みを作ること。第二に、AIエージェントが取るアクションが人間の意図に沿ったもの、すなわちアラインしたものであることを保証するガバナンスを設けること。
このどちらも崩れ得ます。技術が人間の意図とアラインしていなければ、悪い結果を招きます。これは非常に重大なリスクです。また、人間が説明責任を負わない世界もあり得る。その場合、大量のリーチを持つエージェントを展開して極めて悪質なことを行う人々が現れても、ソーシャルメディアで見たのと同じように、誰も責任を問われない。これは我々が考えているよりも早く現実になる問題です。
6.2 ガードレールの必要性とエージェント行動の可視化
Malte： 私が付け加えたいのは、すべては透明性に尽きるということです。ユーザーは何が起きているかを知る必要があります。どのデータが保存されているのか、どのデータが使用されているのか、どのアクションが取られているのか。そして明確なガードレール――つまりエージェントが顧客の代わりに何をできるかについて、人間がリアルタイムで監視する下での明確なルール――が必要です。現時点ではそうしたルールは存在していませんが、整備されなければなりません。
7. Agent Name Service（ANS）― エージェント時代の信頼基盤の技術提案
7.1 HTTPの教訓とSSL/DNSの成功体験からの類推、DNS上へのエージェント情報の紐付け
Aman： ここまで議論されてきた透明性や監査ログといった要素について、「Agentic Open Web」という考え方の中に大きな哲学的合意があります。自分のエージェントが他のエージェントと連携して成果を生み出すという構想ですが、これは組織の境界の中で動く大きなエージェントとは異なるものです。興味深いことに、皆さんが言及されたすべてのこと――透明性、何が起きたかの監査ログ――について、実際にIETFに提出された「Agent Name Service」という仕様が存在します。エージェントがインターネットに参加する際に備えるべき要件を定めたもので、GoDaddyはこの仕様を拡張し、実装しました。
その仕組みはこうです。エージェントをインターネット上に展開する際、そのエージェントはドメインネームの設定に紐付けられます。つまり、身元不明の「ローグエージェント」がインターネット上に存在できなくなる。エージェントにはセキュリティ証明書を埋め込むため、スパム行為も排除されます。この標準に従えば、文字通り匿名で何かを行うことは不可能になります。
ここでHTTPの歴史を振り返ることが有益です。HTTPはセキュリティも認証も持たないプロトコルとして世界を接続しました。誰もがそれを使い、素晴らしいものでした。しかしやがて気づいたのです。「誰でも匿名で何でもできてしまう」と。25年から30年前、自分の銀行のウェブサイトに認証情報を入力するのは怖かったはずです。そこで我々はどうしたか。至る所にロックボックスを置きました。SSL証明書です。今ではそのロックボックスの存在すら意識しません。お気に入りの金融機関や企業の名前をタイプすれば、何か悪いことが起きるとは思わない。インターネットが安全に届けてくれると信頼している。それを支えているのは、ドメインネームサービス（DNS）とSSL（Secure Socket Layer）というグローバルインフラです。この2つの技術が、オープンウェブ上で全ての人を安心させている。
まったく同じインフラが、エージェントのインターネット利用を支えることができるのです。それがAgent Name Service（ANS）であり、我々が向かうべき方向です。
7.2 セキュリティ証明書・Merkle Tree Log・オープンスタンダード化と普及条件
Aman： ANSの中にはMerkle Tree Logと呼ばれる不変のログがあり、すべてのバージョン変更を記録します。あるエージェントについて遡って確認したい場合、誰がやったか――ドメインネームの所有者、つまり登録されたドメインの持ち主です――、何をしたか、どのバージョンだったか、いつだったか、全てが記録されています。
Nicholas： ちょっと待ってください。これはGoDaddyがGoDaddyのエージェントのために構築したものですか。
Aman： いいえ、オープンスタンダードとして公開しています。
Nicholas： つまりGoDaddyが実装しているオープンスタンダード。他に誰が使っているのですか。
Aman： まだ始まったばかりです。
Nicholas： 全員が使わなければ意味がないですよね。
Aman： 全員が使えば機能しますが、数社の大手が使うだけでもドミノ効果が生まれます。DNSからエージェント情報を引き出すことに慣れてしまえば、それはあまりにもシンプルでエレガントです。最も簡単な方法であり、インフラはすでに存在している。世界中にグローバルに複製されます。世界のどこにいても、ウェブサイトを立てたりドメインを追加したりすれば、通常は数分後、24時間以内には確実に世界中のどこからでもアクセス可能になる。
Nicholas： これは良いアイデアだと思いますか。私が気になるのは、それを誰がコントロールしているのか、そのシステムがどれだけ集中しているかです。
Aman： 冗談です。誰でもこの標準を実装し、ドメインレコードに情報を追加できます。そうすれば完全なアカウンタビリティが実現します。この標準が行っていることは、エージェントと安全に通信するための証明書とエージェントのアイデンティティの両方を埋め込むことです。アイデンティティにはレベルがあります。GoDaddyである必要はありませんが、認証局がその企業を認証し、「これはXYZ社であり、この証明書を持っている。人間による確認を経てこの企業がこの証明書の持ち主であることを検証済みだ」と言う。こうなれば、インターネット上で悪用されることはありません。今日のインターネットもまさにそう機能しています。もし誰かが詐欺を企ててスペルミスを見つけたり、どこかでなりすまそうとしたりしても、それをグローバルに無効化してテイクダウンする既存の運用実績がある。既存のエンティティに紐付けた瞬間に、全てが追跡可能になるのです。
我々GoDaddyは世界最大のドメインレジストラとして、ドメインエントリの20%以上を管理しています。何かをタイプしてアクセスする時、それがどこへ行くべきかという情報はGoDaddyが起点になっていることが多い。だからこそ我々はドメイン詐欺に非常に強い関心を持っています。Trust & Safetyチームの規模を知ったら驚かれるでしょう。インターネットの構造上、人々は膨大な量の詐欺を行うことが可能であり、エージェントの時代にはそれが格段に悪化するからです。
7.3 Sephora事例に見るオープンウェブ vs プラットフォーム内エコシステムの具体的対比
Nicholas： しかしこれが機能するのは、今のウェブに近い形のウェブが存在する場合だけですよね。たとえばSephora――多くの人が好きなブランドです――にアクセスするのがsephora.comを通じてであれば機能する。しかしSephoraにたどり着く方法がChatGPTストアやGeminiストアやAnthropicストアの中のアプリを通じてだとしたら、どうなるのでしょう。
Aman： そのストアはどうやってSephoraにたどり着くのですか。彼らはSephoraについてどう知るのですか。
Nicholas： おそらくGemini、OpenAI、Anthropicを通じてでしょう。つまりGeminiがやることは、sephora.comをスクレイピングしてSephoraのコンテンツを取得すること。あるいはSephoraがGeminiに直接コンテンツをフィードする。つまりsephora.comはこの新しいパラダイムでは消滅し得ます。
Aman： あなたの例において何が消滅するかは重要ではありません。全てのプラットフォームは全ての企業についての情報を必要とします。大企業は直接入力するかもしれない。しかし現状、ChatGPTに行って背後のモデルを変えることはできません。モデルは訓練されており、その訓練方法はインターネットをスクレイピングして飲み込むことです。先ほど言った通りです。Googleもすでに全てをスクレイピングしていて、だからリンクバックが得られる。Sephoraを検索すればSephoraが見つかるが、SephoraのコンテンツをどこからGeminiは得たのか。sephora.comにアクセスして、あるいはsephora.comを理解することで得たのです。そのドメインにアクセスした瞬間に、Sephoraのエージェント情報を即座に取得できるべきなのです。
Nicholas： これは驚くべきアイデアです。もっと質問がある方はぜひ後で議論しましょう。素晴らしい。
8. 今後2年間の重要アクション ― データ所有権・消費者関与・断片化リスク
8.1 データ所有権のライセンスモデル（NZのTeiko事例）と消費者の設計参加
Nicholas： 素晴らしいアイデアが一つテーブルに載りました。おそらく1時間かけてそれが良いか悪いかをどう改善するかを議論できるでしょう。会場からの質問に移る前に、あと8分ほどあります。他に最も重要なアイデアは何でしょうか。今後2年間で、プライバシーを守りつつ中小企業も生き残れるインターネットを実現するために何をすべきか。大企業だけの世界は誰も望んでいません。何が必要でしょうか。
Helena： 私から先にお話しさせてください。私が惹かれるのは、データを作成した人がそのデータを所有するという考え方から出発するアイデアです。そこから始めると、それをスケールさせるために、データの作成者・所有者に継続的に価値を還元するライセンス契約をどう構築するかという問いが見えてきます。これは非常にワクワクする領域です。まだ小規模ではありますが、ニュージーランドのTeikoという素晴らしいメディア企業の事例があります。こうしたモデルを探求し、スケールアップさせることができれば大きな一歩になるでしょう。
もう一つ重要なのは、消費者に何が可能かを理解してもらうことです。消費者に対する十分な情報提供と対話を通じて、我々がインターネットの設計に関与できるようにすること。
8.2 国家によるインターネット断片化リスクとデジタル銀行口座80%普及の成果の活用
Helena： そして、探求しなければならないことがあります。インターネットには多くの未来の可能性があり得ます。その中には本当にダークなものもある。各国が自分たちでコントロールを握ると決め、結果としてインターネットが国単位で断片化されてしまうシナリオです。このパネルではその話題には触れませんでしたが、現実のリスクとして存在しています。
我々が望むのは、チャンスのある未来です。地球上の80%の人がデジタル銀行口座を持っている。これはネットで良いことです。ではそこにどう乗っかり、さらに前に進むか。答えは、安全な規制が存在するモデルに立ち返ることから生まれると思います。人々が自分の生み出したもの、世の中にあるデータに対して、より強い所有権を持てるようにする規制です。データブローカーの時代と、その背後にあるシステム全体を見据えなければなりません。
そしてもう一つ付け加えたいのは、我々はインターネットを「ブランド」の言葉で語っています。しかしインターネットとは本来、人と人のオンラインのつながりです。広告やマーケティングの話はインターネットの発明の後に来たものです。まずはそこから出発すべきではないでしょうか。
9. ビジネスモデルの転換 ― アウトカムベース経済と所有権モデルの設計
9.1 タイム＆マテリアル型からアウトカムベース型への転換と大企業の消費量ベースモデルの残存
Arjun： 解決すべき課題は2つあり、それぞれが今後大きく変わると考えています。第一に、業界全体がアウトカム（成果）ベースのマネタイゼーションモデルへ移行していくということです。コンシューマー領域では、AIがユーザーの代わりに取るアクションに基づく価格設定モデルが広がるでしょう。私はこれがユーザーの利益と十分にアラインしていると考えています。エンタープライズ領域でも同様に、今日インプットに基づいて価格設定している産業群がまるごと消滅していくでしょう。歴史的に見ても、アウトプットベースの価格設定に移行した領域では効率化が進んできました。この変化はビジネスモデル側に現れると同時に、構築されるテクノロジーにも反映されるはずです。
Nicholas： 第二の話に進む前に、アウトカムベースの取引とは具体的にどういうものか説明してもらえますか。
Arjun： エンタープライズの例で説明します。今日、大企業がビジネスを行う方法は、システムインテグレーターと組み、いくつかのソフトウェアプロバイダーと契約し、「タイム＆マテリアル」、いわゆる「レイバー・プラス」と呼ばれるインプットベースのモデルでプロジェクトを構築するものです。新しい世界では、ソフトウェアのライセンスもシステムインテグレーターの労働費用も、すべてアウトカムベースのモデルに移行します。例えばカスタマーエクスペリエンスのソリューションを導入する場合、コンテインメント率（問い合わせの自己解決率）や、成約1件ごとのマージン・パーセンテージに基づいて対価を支払う。これがスケールで初めて可能になったということです。
Malte： アウトカムの定義、つまり「アウトカムとは何か」「誰がそれを決めるのか」も定義する必要があります。まず、我々は人間の労働における最大級のシフトの一つを目の前にしています。こうした大きな変化の中ではチャンスが生まれる。起業家が新しいビジネスを始め、テクノロジーを使って変革を起こせるからです。多くの機会が生まれるでしょう。それが第一の点です。
第二に、価格設定について言えば、明確に定義された垂直ユースケースにおいてアウトカムベースの価格設定が未来であるという点には完全に同意します。しかし大企業に目を向けると、消費量（コンサンプション）ベースのモデルが引き続き存続すると考えています。なぜなら、大企業はエージェントの体験を自ら所有したいと考えるからです。アウトカムを定義するのは誰か、何を最適化するかを決めるのは誰か。ある企業は、顧客をより深く理解するために意図的に10分間の会話を持ちたいと考えるかもしれない。それはコンピュートコストを増大させますが、その企業にとってはそれこそが最適化したい「アウトカム」なのです。つまり、明確に定義されたユースケースについてはアウトカムベースに完全に賛成ですが、大企業においては体験を自ら所有したいという意思があるため、消費量ベースが継続するでしょう。
9.2 コンシューマー空間での所有権モデル ― エコシステムへの包摂とインクルーシブなブームの条件
Arjun： 第二の課題は、これをいかにガバナンスが効く形で設計し、適切なインセンティブを生み出すかということです。コンシューマー空間では、全員がエコシステムの一員であると感じられるような所有権モデルを見つけ出す必要があります。そうでなければ、非常にうまくスケールできる少数の人々が莫大な富を生み出す一方で、大多数の人口が疎外されるという結果に終わるでしょう。より多くの人をその中に取り込み、参加するインセンティブと恩恵を受けるインセンティブの両方を生む所有権モデルの発見が、極めて重要になります。
エンタープライズ側でも同様の課題があります。企業内のAIが、その企業でエージェントを作成している人々に対して根本的にアカウンタビリティを持つ状態を確保しなければなりません。それなしには、誰も企業内のAIを信頼しないでしょうし、我々が期待してきた生産性の向上も実現しないでしょう。
9.3 「アウトカム」の定義問題とデジタル銀行口座普及 vs 緊急資金アクセスのギャップ（80% vs 54%）
Helena： この「アウトカム」という論点は極めて重要であり、それが次のインターネットの測定基準をどう定義するかに直結します。80%の人がデジタル銀行口座を持っています。しかし世界の人口のうち、1ヶ月以内に緊急資金にアクセスできるのは54%に過ぎません。
Nicholas： 子どもに何か危機が起きた場合に、ですね。
Helena： その通りです。我々はこれまで、何人がアクセスできるか、満足度はどうか、銀行口座について電話でどのくらい話したかは測定してきました。しかし「それが最終的に本当に人の役に立ったのか」は測定してこなかった。次の世界で「アウトカム」が何を意味するのかを探求できるでしょうか。そしてそのアウトカムには、複数の側面があるはずです。
10. 中小企業の未来と集中化 vs 分散化のダイナミクス
10.1 インターネットの功績（起業コスト低下・発見可能性）とエージェント時代に壊してはならないもの
Aman： 中小企業について触れさせてください。我々GoDaddyは世界中の中小企業にサービスを提供しています。それが我々のグローバルな顧客です。まず、マイクロ・スモールビジネスとは何かを定義しましょう。あなたの街の屋根職人です。配管工です。エグゼクティブコーチです。コーヒーショップです。歯科医院です。我々が話しているのはそうした人々のことです。
皆さんの意見に同意しますが、その事業の中で全世界2000万以上の顧客にサービスを提供している立場から言わせてもらえば、インターネットはこうしたビジネスを間違いなく助けてきました。ビジネスを始めるコスト、そして自分のビジネスの存在を人々に知らせるコストは、インターネットによって驚くほど下がった。我々がやらなければならないのは、インターネットがエージェントの時代に移行する中で、この良いことを壊さないようにすることです。
これが本当に重要なポイントです。エージェントへの移行に伴って、権力を少数の人々、少数の企業に集中させてはならない。それは十分に実現可能なことであり、私は楽観主義者です。長期的に見て大いに楽観しています。テクノロジーが存在する根本的な理由は、小さなプレイヤーが大きなプレイヤーとより効果的に競争できるようにすることだという信念を持っています。テクノロジーのおかげで、彼らは今日それをますますうまくやれるようになっている。AIがその真の目的を達成するなら、それをさらに推し進めるはずです。
Nicholas： Amanが非常に重要なことを言いました。皆さんも同意するか聞きたいのですが、多くの中小企業が存在するほうがインターネットはより良くなり、世界もより良くなる。おそらく全員が同意するでしょう。問題は、我々はその方向に向かっているのか、それとも1社、2社、3社、4社がインターネットを支配する世界に向かっているのか。多様化の方向か、集中化の方向か、どちらでしょうか。
10.2 水平プラットフォーム化による集中と起業容易化による分散の二つの並行する力
Malte： 2つの並行するダイナミクスが存在すると思います。一方には、ChatGPTやGeminiといったパーソナルアシスタントがあり、これらはeコマース、旅行、保険に限定されず、あらゆることについてコンサルティングできる水平プラットフォームになりつつあります。これは選択肢が減るという議論の根拠になり得ます。しかし他方で、ビジネスを始めることはかつてなく容易になっています。多くの小規模ビジネスが生まれているのも事実です。1人で10億ドル企業を作るという議論すら出てきている。この2つのダイナミクスが同時に進行しており、我々は両方を可能にする（enableする）必要があります。
Nicholas： あなた自身がほぼそれを実現していますよね。従業員が非常に少ないのに30億ドルの企業でしょう。
Malte： はい。ですから、ビジネスを創造することはかつてなく容易です。2つの並行するダイナミクスが進行しているのです。
10.3 インセンティブ設計の問題 ― 知識労働がAIにスケールされる未来と「インクルーシブなブーム」への希求
Arjun： これはインセンティブの問題だと思います。現在のインセンティブは、私が非常に懸念する形で設計されています。少数の企業が大量の価値を創出する方向に向かっている。国としての総生産は成長するでしょう。しかし企業は今や、より少ないリソースでより多くのことができるようになります。そして現在のインセンティブシステムは、より多くの人が参入して中小企業を始め、その恩恵を受けられると感じるためのインセンティブを生み出していません。
我々は経済モデルを再考しなければなりません。かつては知識労働者であること、インテリジェンスワーカーであることに企業の中で価値がありました。しかし今や、そのインテリジェンスは電力で駆動するAIによってスケール可能です。インセンティブシステムを再設計しなければ、このブームはインクルーシブなものにはなりません。ブームは来ます。それは確実です。しかし私はそれがインクルーシブなブームであることを願っています。
Helena： 先ほど発言を遮られたので手短に補足させてください。イノベーションはどこで起きているのか。食の分野、健康の分野、エネルギーの分野で、革新的な企業が前に出てくる必要があり、変革を推進するそうした企業への投資が必要です。食環境、予防医療、我々がイノベーションを必要としているあらゆる領域――それは異なるインターネットのモデルと、消費者との異なるエンゲージメントから生まれ得る。我々が見たいのはそれです。競争構造の問題だけではない――それは現状惨憺たるものですが――我々にとって重要な領域でイノベーションが起きているかどうかも問われているのです。
11. 広告・サブスクリプション・コンテンツ対価のエージェント時代における変容
11.1 OpenAIの広告コンセプト開始、コンテンツ制作者への対価ルールの不在、トランプ政権のルール不要論
Nicholas： 私のビジネスに直結する、しかし何百万もの他の企業にも関わる質問をさせてください。我々The Atlanticは2つの方法で収益を上げています。サブスクリプションの販売――記事を読みたければ、いずれ支払いを求められ、購読し、できれば更新してもらう。そして広告の販売――ウェブサイトやアプリに来れば企業の広告が表示され、その企業への好感度が上がり、商品を買ってもらう。エージェントの世界では広告はどう機能するのでしょうか。自分のパーソナルエージェントに「今日のニュースを全部教えて」と言ったとき、広告はどうなるのか。そしてサブスクリプションはどうなるのか。
Malte： 多くのことはこれから解明されていくでしょう。広告は存在し続けると我々は考えています。実際、OpenAIが最近、広告の初期コンセプトをローンチしました。以前と同じだけの選択肢があるかといえば、Google検索のランキングを見ればそうではないかもしれません。しかし70%のクリックはいずれにせよ上位3件に集中していたのです。
ただし、大きな問題があります。膨大なコンテンツが会話型インターフェースの中で表示されるとき、コンテンツの制作者にどう対価を支払うのか。そのルールが必要です。なぜなら、ルールがなければ、あなたのようなプラットフォームは深刻な課題を抱えることになるからです。コンテンツを世に出し、それが消費されるが、顧客はホームページにもアプリにも来ない。これは今まさに解決されなければならないテーマであり、現時点ではまったく解決されていません。実際、間違った方向に進んでいるかもしれない。
Nicholas： そのルールについてダボスで聞いた一つの具体的なアイデアは、トランプ政権がルールを設けないようにすべきだ、というものでした。大手AI企業がインターネット全体を貪り食い、飲み込み、そして競合するプロダクトを構築し続けられるようにすべきだ、と。私がまったく同意しなかったアイデアですが、そういう主張がありました。
11.2 サブスクリプションモデルの進化 ― コンテンツ提供者とトラフィック集約者の交換関係の再構築
Nicholas： では、サブスクリプションはこの新しいモデルでどう機能するのでしょうか。ウェブの多くはサブスクリプションに基づいています。エージェントを送り出して「必要な情報を全部集めてきて」と言ったとき、そのモデルはどう成り立つのか。
Aman： サブスクリプションは間違いなく現行モデルの進化形であるべきです。では現行モデルの本質は何かというと、コンテンツ提供者とトラフィック集約者の間の合意です。今日最大のトラフィック集約者はGoogle検索です。あなた方は素晴らしいコンテンツを作る大規模なコンテンツ提供者であり、Googleに全コンテンツへのアクセスを許可している。なぜならGoogleがリンクバックを提供してくれるからです。あなた方はそのトラフィックを使って広告収益とサブスクリプション収益の両方を得ることができる。
もしエージェント型の体験、チャット型の体験、AI型の体験がこの根本的な関係を壊すのであれば、その関係自体が進化しなければなりません。なぜなら、自分のコンテンツを無料で別のエンティティに提供し、そのエンティティが見返りに何も返さないという状況を受け入れるはずがないからです。
12. AIが生み出す新しい経済・仕事・価値 ― 専門知識、意図記述力、バリューベース課金
12.1 専門知識の価値向上とデータラベリング経済の萌芽、「何を望むかを記述する力」の新経済
会場からの質問： インターネットはギグエコノミーをはじめ、さまざまな経済や仕事を生み出しました。AIブームの到来で多くの役割の変化が語られていますが、この新しいインターネットのアーキテクチャからどのようなマクロ・ミクロ経済や新しい種類の仕事が生まれるのでしょうか。
Aman： 100万ドルの質問ですね。AIによって影響を受ける仕事については皆それなりに意識していますが、新たに創出される仕事についてはまだ不明確です。根本的に言えば、過去数十年の素晴らしいテクノロジーイノベーションが成し遂げてきたことは、本来であればもっと高度な専門知識やもっと多くの時間を必要としたアクションを、より多くの人が完遂できるようにしたということです。AIはその延長線上で、人々がやりたいことのより強力なバージョンを実現させるでしょう。より多くの人が自分のパッション、自分のアイデアを、より速く、より良く世に送り出せるようになる。もちろん前提として、Agentic Open Webが存在し、スタンダードに支えられて実際にトラフィックを得られる環境が必要です。AIが進化するにつれ、人々はより多くの情熱を追求できるようになる。それがどんな情熱であっても。それが新しい機会になるはずです。
Arjun： 2つ付け加えたいことがあります。第一に、専門知識（エキスパティーズ）の価値が上がるということです。この経済はすでに生まれ始めています。数学や医療の分野にいる人は、自分の専門知識を、今始まりつつある新しい形のデータラベリングの対価として提供できるようになっています。今後さらに進化したバージョンが登場し、専門知識は非常に高い価値を持つようになるでしょう。
第二に、「自分が何を望んでいるかを記述する力」をめぐる、まったく新しい経済が生まれるということです。今日の我々は指示を受けて指示に従うことに長けています。経済モデルも教育システムも、まさにそうした能力を奨励してきました。しかし今後は少し再教育が必要です。優れたシステムシンカー（システム思考者）が、非常に少ないリソースで大きな成果を出し、極めて高い競争力を持つ。それが非常に重要になると思います。
12.2 インプット課金からバリューベース課金への移行、エージェントのコミッションモデルとインセンティブの歪み
Arjun： 先ほどサブスクリプションモデルの話が出ましたが、一点補足させてください。従来のサブスクリプションモデルは歴史的にインプット（入力）に対して価格を設定してきました。なぜなら、現在のアテンション経済の世界では価値を測定する良い方法がないからです。しかしアクション経済――AIが実際にアクションを実行する経済――の新しい世界では、AIが行うことのアウトプットを実際に測定できます。業界全体がバリューベース課金に移行していくでしょう。
たとえばエージェントがあり、「私の関心や、これまで読んだもの、私の考えに基づいて、世界で何が面白いか教えて」と指示したとします。エージェントが要約を返してくる。あなたはその要約から、何がそこに貢献したかを逆算し、それに基づいて価値を割り当てることになります。
Arjun： もっと基本的な例を挙げましょう。ある商品が必要だとします。今日は自分で検索して自分で買いに行きます。これからはエージェントに頼みます。エージェントがそれを買ってきて、購入の手数料として少額のコミッションを得る。これがバリューベースであり、さまざまなバリエーションが登場するでしょう。
Nicholas： ただし、あなたのエージェントには妙なインセンティブが生じますよね。私が「熊手を買ってきて」と頼んだ場合、コミッションベースであれば、エージェントはより高い熊手を買いたがる。
Arjun： その通りです。人々の最善の利益にアラインした形でそれを実現する方法を見つけなければなりません。
12.3 パーソナライズド・プライシングの消費者リスクと健康・ウェルビーイング領域での新しい仕事の創出
Helena： まずその価格設定の問題について言えば、現在すでに見られるのはパーソナライズド・プライシング（個人別価格設定）であり、特定のケースでは消費者に不利に働いています。適切に設計されなければ、まったく同じ商品に対してあなたが高い価格のターゲットにされることになる。エージェントが本当にあなたのために働いていて、かつ容易に切り替えられる状態でなければ成り立ちません。そしてこの価格設定が逆方向に作用し得ることを、人々はまだ十分に認識していないし、現時点では測定することも可視化することも非常に難しい。だからこそアカウンタビリティが必要です。
そしてこの質問への回答として、魅力的なのは次のことです。AIは、より容易に代替できるタスクを消滅させるでしょう。しかし本当にワクワクするのは、例えば医療の分野です。現在、医療支出のうち疾病予防に充てられている割合は非常に少なく、大部分は事故や治療に費やされています。医療システムへの圧力は甚大です。AIが健康やウェルビーイングの領域でどう役立てるか――ウェルネスを測定する方法を提供してくれるかもしれません。しかし我々が皆わかっているように、自分の健康やウェルビーイングを技術的なソリューションだけに頼りたいとは思わないでしょう。そこには人間のコンタクトも必要です。おそらく新しい仕事が生まれる場所は、まさにこうした領域です。AIの結果を解釈し、人間として意味を読み取り、それを伝える仕事。それは本当に興味深いことになるでしょう。
13. 垂直レース vs 水平レース ― 戦略的選択とクロージング
13.1 兆ドル企業の垂直レースと中小企業・市民社会の水平レース ― 両方への働きかけの必要性
Nicholas： たくさんのアイデアと、何をすべきかについての多くの合意が出ました。ここで戦略的な質問をさせてください。私はテクノロジーを2つの軸で考えることがあります。一つは垂直レース――兆ドル規模の巨大企業が構築しているもの。もう一つは水平レース――それ以外の全て。中小企業、市民社会組織、学術界であり、彼らが作るツールは時に垂直の中に吸収されてしまう。水平レースが垂直レースと同じ速度で構築を進めているかどうかは実に魅力的な問いです。世界をより良く、より公正に、より競争的にするための戦略を考えるとき、垂直レースの企業の行動を変えることのほうが重要なのか、それとも水平レースにおいてLinuxがフィンランドのプログラマーの寝室から生まれたような出来事を期待するほうが重要なのか。どう思いますか。
Aman： 我々の会社のミッションは「機会をすべての人にとってより包摂的にすること」であり、水平に強くフォーカスしています。しかしこれは二者択一ではありません。水平がうまくいくためには、兆ドル企業、つまり垂直の側が一定の基準を受け入れる必要がある。より良い世界とは水平が成功する世界であり、そのために垂直の世界が「ヒューマンファースト」「ソサエティファースト」の基準を満たさなければならないのであれば、それが正しい判断だと思います。
Malte： 先ほどの話の通り、テクノロジーの進展のおかげでビジネスを始めることがかつてなく容易になっており、方向性としては正しいと思います。しかし、2社か3社のプラットフォームがインターネットを実質的に所有し、トラフィックの行き先をコントロールするという事態を防がなければなりません。そこに時間を費やす必要がある。まだ始まったばかりですが、もしそれが起きてしまえば、水平のエコシステム全体が危機に瀕します。たった2社か3社のプレイヤーがインターネットをコントロールするのですから。
13.2 2-3プラットフォームによる支配の防止、地上での手段（訴訟・キャンペーン・ボイコット）、閉会
Arjun： 答えは「両方」です。真実と未来はその中間のどこかにあるでしょう。
Nicholas： 実際には3つかもしれない。垂直レース、1分前の警告、そして斜めのレース。
Arjun： 斜めもあり得ますね。
Nicholas： では「両方」だと。Helena、あなたの強力な組織が持つ力と、ダボスで会う全ての人々を考えたとき、水平と垂直の両方へのプッシュでしょうか。
Helena： 両方です。そして実際にそれは可能です。地上では、世界中の我々のメンバー組織が挑戦できます。異議を申し立てることができる。集団訴訟を起こすことができる。闘うことができる。キャンペーンを展開できる。ボイコットできる。あらゆる手段があります。そしてそれと同時に、政策形成の場にも働きかけ、先回りしてその会話に入っていくことができる。理想は、戦わなくて済むように、あらかじめ築いていくことです。
Nicholas： エージェントに関する議論では、でたらめと実質的な洞察の比率は通常10対1です。しかしこのパネルはでたらめゼロ、100%がコンテンツでした。皆さん素晴らしかった。本当にありがとうございました。ダボスでお迎えできて光栄です。素晴らしい一日の続きをお過ごしください。